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IT经理世界封面报道:淘宝效应

发布时间:2008-08-21 10:40:45  来源:IT经理世界    背景:
科技时代_IT经理世界封面报道:淘宝效应

IT经理世界封面报道

  这家外部性极强的企业正在改写商业规则

  有没有哪家商业组织敢于提供与国家统计局相悖的消费者价格指数(CPI)?中国最大的互联网零售平台淘宝网就这么做了。7月5日,淘宝网第一次公布了基于自己数据得出的今年1至6月的网购CPI。

  与国家统计局公布的同期CPI相比,淘宝网的数据非但未增,反而还呈下降的趋势。淘宝网解释说,这两种CPI都客观反映了现阶段中国不同群体消费物价的真实水平。

  淘宝CPI,反映的是城市网络消费人群的平均水平。调查对象为城市的上网人群,统计项目是网购热卖的数码产品、服装和化妆品等日常生活产品。淘宝网从自己平台4887个四级类目中选取了390个类目作为2007年淘宝CPI的成分类目,并通过支付宝达成的交易额进行统计。在淘宝看来,淘宝提供的CPI对中国城市网络人群的影响正在持续加强,甚至比国家统计的CPI对这个阶层的影响更大。

  看看一组数据,或许就能理解淘宝的自负所在:这里拥有全国最大的互联网消费者行为数据库——截止到今年1季度,淘宝的注册用户数为6200万,而且每天以10万左右的速度在增长,而同期我国网民数为2.21亿。

  从2003年创立以来,淘宝飞速成长的势头就没有停过,2007年淘宝的交易额为433亿元,超过了沃尔玛和家乐福在中国销售额的总和,商品数逾1.2亿,今年的目标则是实现1000亿元交易额。

  据CNNIC在今年6月发布的报告,淘宝的网络购物渗透率高达81.5%,以领先排名第二的网站60多个百分点的绝对优势,成为网购的代名词。

  5年的时间,淘宝创造出一个庞大的商业生态系统,包括了买家、卖家、支付、物流、金融、广告、搜索等体系。淘宝主宰着这个系统,通过搭建一个完全自由竞争的互联网交易基础设施,一步步地改变着传统企业们做生意的方式,也改变着消费者的消费行为模式。

  显然,没有人敢放弃互联网市场——中国未来的主力消费者,80后、90后甚至2K后,他们的生活与互联网息息相关,网络购物将在他们生活中占据越来越大的比重。因此,任何一个企业,只要有意进军互联网市场,无论在淘宝上开店与否,它们都不得不关注作为互联网销售风向标的淘宝。

  淘宝这个正在以加速度膨胀的互联网销售平台,俨然有着自身的特性,这些特性足以影响到与淘宝合作的企业们,从消费端开始反向重构价值链,甚至改写商业规则。

  淘宝潜规则

  无论你愿意与否喜欢与否,淘宝都正在形成一股能够左右这个商业社会的巨大力量。

  李黎 杜晨/文

  这已经是海尔第三次登陆淘宝了。从2006年开始,海尔便在淘宝上进进出出。前两次,海尔都铩羽而归。最近的一次,是在今年4月底,海尔彩电和电脑的官方旗舰店,同时出现在淘宝新推出的B2C平台——淘宝商城里。

  离开淘宝,回到淘宝,再离开,再回来——这是一个海尔不断调整自己以适应淘宝的过程。和淘宝纠结的两年间,海尔从产品线到后台管理都为淘宝做了变革,甚至还推出了3款淘宝专供的液晶电视。要知道,海尔在家电业以强势著称,哪怕是国美、苏宁等零售巨头对海尔也要敬三分,为何海尔对淘宝着了迷?

  就连在传统渠道里称王称霸的零售巨鳄国美,去年也在淘宝上凑过一阵子热闹。“开店要去人多的地方!”这是传统零售业开店的信条——现实世界里的国美,总是将店开在人气十足的黄金旺地,在虚拟世界里,淘宝日益爆棚的人气也令国美电器集团CEO陈晓怦然心动,去年国美旗舰店进驻淘宝。尽管后来因为国美的后台管理太复杂,难以与淘宝衔接而退出,互联网销售却就此成为陈晓的情意结。

  曾经在边缘商业徘徊的淘宝,以“小打小闹”的C2C零售起家,如今却正在开启黄金时期——被淘宝所吸引的不仅仅是海尔和国美,还有宝洁、诺基亚、摩托罗拉、李宁等国际国内的知名企业,它们的旗舰店陆续在淘宝亮相。

  供应链变革

  淘宝商城里,海尔19英寸的液晶电视L1911W-A正在热卖,截止到8月8日,这款售价为1999元的液晶电视自4月底“上架”以来,已经销售了142台,跃居淘宝小尺寸液晶电视销售榜首。

  “小尺寸液晶电视在线下销售低迷,人们在国美、苏宁购物时,都喜欢大屏幕的电视,而网上则可以创造需求。”淘宝网运营中心谭飙说。

  其实家电厂商主推的都是大尺寸液晶电视——7月底,北京双井苏宁店列出的销售排行上,位居电视品类当月销售前10名的都是夏普、索尼、飞利普等品牌的40英寸~46英寸的大屏幕液晶电视。

  在家电业,由于要向零售商交纳进场费、促销费等,家电商品的终端出货成本高,而且还要承担样机破损、物流等成本,售价较低的小尺寸液晶电视利润空间较薄。

  淘宝不仅有旺盛的人气,企业还可免费进驻C2C平台。而B2C平台相比家电连锁零售商,也是一条轻资产的渠道——在保底的基础上,根据商品类目不同,和厂商之间按销售额的1%~6%进行后台分账,比传统零售商高达15%~30%以上的扣点便宜多了。

  但是,不是每家企业都能在淘宝上赚到钱,要做得风声水起,你必须适应淘宝上消费者的习性。

  显然,交过“学费”的海尔这次胸有成竹,除了19英寸的L1911W-A在淘宝热销外,还推出了3款淘宝专供的机型,都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶电视,价格集中在2000多元至3000多元。

  没错,淘宝的主流消费人群对价格非常敏感,他们是一群由C2C平台培养起网络购物习惯的年轻消费群体,年龄多为20~30岁,他们从5年前的非主流人群的非主流购买,正在逐渐向主流人群的主流购买过渡。在生活中,他们参与到社会经济的各个层面,逐渐成长为中流砥柱;在网上,他们作为消费者的意见力量越来越强大,甚至能影响企业为之做出改变。

  回忆起2006年海尔在淘宝上第一次开店,淘宝网B2C平台促销主管李研珠记忆犹新:“海尔价格没有诚意,比国美、苏宁的售价高,几乎没有成交量。”

  海尔从2000年起便建立了自己的电子商务平台,每年的销量都在稳步增长。淘宝网超越eBay成为中国最大的C2C平台后,对市场很敏感的海尔便开始尝试与淘宝网进行合作,然而,初次进驻淘宝网却折戟沉沙。

  “当时海尔的店点击量很高,可是海尔的态度很强硬,不讲价,消费者都被吓跑了。” 淘宝网运营中心管理家电类目的“小二”刘毅说。

  由于淘宝网在业内首次推出买家和卖家的聊天工具淘宝旺旺,为买卖双方搭建了一条沟通渠道,在刺激成交量的同时,也培育了C2C平台消费者极强的议价能力。中国消费者购物的心理是喜欢讲价,在淘宝上尤其如此,因此海尔的大牌作风在这里碰到了软钉子。

  2007年,海尔再次进驻淘宝——实在舍不得放弃这个充满诱惑的成长型市场。这一次,海尔考虑了商品的价格因素,却仍然拼不过C2C上充斥的个人卖家以及小经销商的价格,后者的运营成本更低,因此售价更低。海尔官方网店的商品价格既要考虑淘宝消费者的心理,还要顾及大的经销商的利益,而当时的淘宝并没有一整套为大企业和品牌企业配套的服务环境,因此海尔这次的尝试也偃旗息鼓。

  今年4月,两次退出淘宝的海尔再次归来,进入B2C平台,开了两家旗舰店,其中一家销售彩电,一家销售电脑。“这一次和淘宝的合作,海尔在后台上做了很多调整,与淘宝的磨合越来越顺利了。” 淘宝运营中心谭飙透露,以前海尔在淘宝销售多条产品线,冰洗空调都在淘宝上卖。“这一次有经验多了,考虑到淘宝的消费群体很年轻,海尔今年在淘宝主推的都是影音娱乐和数码类的商品,比如液晶电视、笔记本电脑等。”

  海尔不仅是针对淘宝进行了产品线的调整,在后台运营上,海尔也正在发力,意欲为淘宝打造一条快速供应链。

  一位名为“laoyeisme”的消费者在6月30日抱怨说:“我已于2008-06-28 15:15:41定了一台,主要出于对海尔品牌的信任,可是好像到现在还没有发货,十分期待!望卖家尽快发货呀!”

  的确,在初进淘宝的前几个月,有备而来的海尔又遇到了新问题,网络订单增多时,如果物流配送不及时,会影响网络消费者的体验甚至品牌的口碑。

  为了实现快速配送,也为了奠定今后在淘宝扩大地盘的基础,海尔正在尝试通过各地的工贸公司配送货——当海尔在淘宝的旗舰店收到订单后,通过海尔高效的信息系统自动流转到离消费者城市较近的工贸公司,由各地的工贸公司配送,而不是由海尔总部发货。

  海尔贴近市场的做法令谭飙印象深刻,这几个月,海尔的相关部门频频和他沟通,“从4月到7月初,海尔和淘宝商城经历了3个月的磨合期,它们在不停地调整,现在流程基本理顺了。”

  海尔在淘宝的坎坷经历,反映出淘宝目前最核心的一面——年轻消费者的低价血拼圣地。实际上,淘宝最初是以低价作为吸引消费者的杀伤力武器,当这些消费者群体足够大后,他们的力量正在吸引越来越多的传统大品牌,这使得淘宝的生态结构发生改变——从过去边缘化的个人卖家和小经销商向着大企业和大品牌拓展,消费者的力量也令淘宝开始释放出商业效应——企业不得不更加注重消费端的需求,并且为之做出变革,这种变革上溯到制造端。在信息时代里,当企业在前端能容易地收集到消费者需求和行为模式的数据后,后台也要为之做出灵活而迅速的应对,以极高的商业效率去匹配新的互联网销售平台。

  “我们今后也会对淘宝推出特供机型。”戴尔(中国)公司大中华区市场总监孙伟伦透露。以直销闻名的戴尔从去年以来进行了零售渠道变革,从单一的渠道模式演变为与国美、苏宁、宏图三胞等零售商合作,以扩大零售市场的份额。如今,戴尔也将旗舰店开在了淘宝商城。显然,对于任何飞速成长的渠道,戴尔都不愿意错过。

  尽管淘宝目前尚未开放API(应用程序接口),戴尔的后台系统难以与淘宝对接,但是孙伟伦认为一个由消费者引领制造的时代正在来临,戴尔正在为此准备。

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