奥运营销之怪象

随着“百年奥运营销盛典”圆满落下帷幕，“奥运我参与”系列调查也随之结束。在报告发布会及高峰论坛现场，我们的调查结果与SSI、CTR和尼尔森等众多同行的调查结果多数保持一致，即我们通过在线方式获得的调查结果，与其他同行通过媒体（包括网媒和电视媒体）监测、线下问卷访问等方式获得的结果基本相同。这不仅是对我们工作成果的肯定，更是对在线调查这种全新调查方式的一种肯定。当然由于关注角度不同，我们也看到其他行业市场研究与互联网行业市场研究在方法内容上的关联和差异，更好的拓展了我们的研究思路。

回首历时半年多的“奥运我参与”系列连续性追踪调查，我们和网民、网媒、奥运赞助商和“奥擦委”一起共享奥运、感受激情；这一过程中，我们为那些经典的奥运营销案例、出奇制胜的推广方式、企业的快速反应能力而兴奋，我们透过每一期的研究报告见证企业的成长和收获，当然也看到了我们自己的成长。

提到经典奥运营销案例，在互联网行业不得不提的当然是很多网媒在奥运期间的营销公关软文——很多网站，特别是一些资讯类网站，奥运期间纷纷引用各市场研究公司的数据结果对自己网站的流量和点击率大肆宣传，恨不得每个网站都在使尽浑身解数为自己贴上 “天下第一”的标签。在此过程中，包括尼尔森等老牌市场研究公司在内都难逃被拖下水的厄运。

作为市场研究同行，看到调查报告被用于宣传目的，难免对网站的行为表示不能理解，不知道这样的引用和宣传，是为了获得什么样的效果？

在“奥运我参与”最后一期《奥运影响》调查中，我们涉及到大量这方面的调查内容，主要从最常浏览率、品牌转移和品牌形象三个角度综合考量奥运对网站的深远影响。其中发现一个很有趣、但不难理解的现象：各网站的绝大部分奥运资讯最常浏览者都来自于其网站的忠诚用户，通俗地讲就是网民以前浏览哪一个网站奥运期间照样浏览哪一个；对游离用户而言，奥运不可避免起到一定影响；但对非用户，绝对是收效甚微。再结合未来浏览意愿看，奥运期间转移用户比例最高的网站，通常也是未来浏览意愿不确定性最强的网站。

仅从这一点看，奥运是对网民的网站浏览品牌转移是起到了一定的作用，但奥运后，是否能留住这些转移用户，还要看各网站的真本事。

在对最常浏览率较高的各网站的品牌形象研究中，基于奥运资讯、特别是视频资讯的浏览，网民对各网站都基本形成了相对差异化的品牌印象。其中综合门户的品牌形象相对清晰，视频网站和网络电视的品牌形象相对模糊。透过这一研究内容，我们看到各网站在内容和技术方面的优势和特色。当然我们也很遗憾的看到一些忠诚度较高的网站，除了“最喜欢”外，并没有其他方面的品牌特色突显，进而可见，奥运对这类网站在品牌转移和形象提升方面可以说是效果有限。

综合上述研究结果，可以看到，网站“自说自话”的宣传，对网民影响实在不足道，网站宣传的“用户转入量最大”的卖点，未来可能就会成为“用户流失率”最高的代名词；而“忠诚度最高”的卖点（这个在奥运期间很少被使用），其用户除了表示作用甚微的“忠诚”外，其网站也实在难找到其他更有特色的差异化竞争优势。

忠诚度高，自然是好事，但在互联网这个转移成本非常低的行业，忠诚度到底能起到多大作用？——从年初我们进行的“品牌忠诚度”调查，到这次“奥运影响”调查不足一年的时间，我们已经看到一些互联网子行业市场格局的变动。没有自己的特色和优势，在这个仍然处在“以技术和内容为主导”阶段的互联网行业，如果只剩下忠诚度，绝对不可能抓住网民那颗“躁动的心”。

除了考虑网站宣传对网民的影响外，我们再来看看对广告主，也就是对各网站 “财神”的影响如何，相信这也是各企业在引用调查数据进行宣传时最希望引起关注的一个关键群体。

从奥运相关互动活动和广告投放方式看，各大企业基本上可分为两种类型，一种是“财大气粗” 型，这类企业奥运期间在各大网站都有投放广告，内容差别不大，广告覆盖以一到两个网站为主，其他大型网站也均有投放；另一种是“稳准狠” 型，这类企业在广告投放前大多进行了深入的媒体研究，综合考量了自己品牌形象、产品特色和目标受众等因素，在媒体选择上表现更成熟，使得广告投放更有“针对性”。其中一个典型案例就是“海尔”，他在奥运前上线的互动活动“奥运金牌猜猜猜，海尔大奖天天赢”分别投放了网易、搜狐、腾讯QQ对话框、猫扑等网站和媒介，这一活动取得了很好的成效，是奥运期间网民参与度最高的在线互动活动；除此之外，奥运期间中国移动在搜狐、土豆和优酷等网站投放广告；伊利投放了CCTV、搜狐、网易和酷6等；耐克投放了新浪、网易和QQLive等；招商银行投放了新浪、凤凰网和PPStream等。我们看到越来越多传统行业的实力企业，在广告投放上更慎重，更加倾向于精准营销，而“广泛撒网”式的投放策略早已成为过去时。

也就是说，对网媒而言，广告主只有两种，一种是让各大网媒普遍受益；一种则完全从自身特点和需求出发，这样的企业最看重的是网媒的受众、形象与自身受众和形象的匹配程度，看重的是广告投放效果，而很难受到网媒自身宣传、特别是流量宣传的影响。

另外。各大广告主分别都有资深的广告公司和市场研究公司帮助他们策划媒体，而这些广告公司和市场研究公司本来就是业内人士，对公开发布数据的价值也会用专业眼光去评判。

无可厚非，奥运营销是一帖良药，更是一剂猛药，但要看你怎么用，重点是，还要对症下药。