《纽约时报》今天载文称,与报纸、图书等印刷媒体不同的是,电视顶住了网络媒体的冲击,它不仅能让广告客户获得大量受众,还提供了所谓的“沉浸式体验”.
众所周知,印刷版报纸订户一直在流失.图书出版商也在纳闷:读者到哪里去了?但同样作为传统媒体的电视的表现却依然抢眼.市场研究公司NielsenMediaResearch(以下简称“Nielsen”)称,尽管人们的上网时间不断增加——其中包括观看网络视频,看电视的时间同样也屡创新高.
报纸读者不断流失而电视收视率“芝麻开花节节高”的原因何在?一个可能的原因是:印刷版报纸与电视之间竞争的转折点已过,而与网络视频等新媒体的竞争仍然在继续.
人们日益对读书、看报敬而远之,而更喜欢观看网络视频.YouTube的出现大大增强了网络视频模式的实力.市场研究公司comScore的数据显示,去年12月,约1亿美国网民观看了59亿段YouTube视频.YouTube并没有蚕食电视收视率,而是占用了人们的休闲时间.
尽管倾心于数字广告的互动潜力,但广告客户清醒地知道,网络媒体是传统媒体的补充,而不会取代传统媒体.美国广告公司TBWA/Chiat/Day高管谢恩·安肯尼(ShaneAnkeney)说,电视广告可以“一下子”获得大量受众.
Nielsen的数据显示,平均每个美国家庭有2.7人,有2.9台电视机.去年第三季度,美国人平均每月观看142小时电视节目,比上年同期增加了约5小时;平均每月上网时间超过了27小时,增加了1.5小时.在31%的上网时间里,网民还同时开着电视机.另外,能播放视频的手机使用量达到了1亿部.
广告从业人员称,他们会优先为广告客户推荐电视广告,不仅仅是电视广告能够让广告客户获得大量受众,还在于它能够提供所谓的“沉浸式体验”.过去,我们经常说读书也能带来“沉浸式体验”,但现在这似乎已经是“在屏幕上播放的视频”的专利了.屏幕文化的扩张不仅仅是将文字由印刷媒体迁移到屏幕,也意味着更少的文字和更多的视频、更少的阅读和更多的观看.
电视并非完全没有受到冲击.迪斯尼上周发布的财报显示,旗下美国广播公司运营利润因广告营收下滑而锐减.
最健壮的网络广告类型是搜索广告.2008年谷歌营收为218亿美元,较2007年增长了31%.谷歌营收主要来自搜索广告业务.但广告客户却作出了另外一种选择:显示广告.尼尔森的数据显示,2008年美国人“观看”了4.5万亿次显示广告.
广告客户也可以采用与电视广告类似的网络广告,并在视频中播放相关度较高的广告.Hulu提供许多电视节目,去年下半年其“观众数量”增长了57%.广告公司OptimediaInternational高级副总裁格瑞格·卡恩(GregKahn)称,新闻站点必须低价出售广告,因为人们可以“随时随地”获得新闻.但Hulu的广告价格高于传统媒体,卡恩说,“在网上,专业机构拍摄的视频数量有限,是一种稀缺资源.”
在前数字广告时代,没有过硬的数据表明有多少人观看了媒体发布的广告,印刷媒体受益于广告客户的疑虑.即使能够向广告客户提供他们所需要的受众计量数据,印刷媒体也将很难“留住”读者.
