王春兰
喜欢熬夜看电视的朋友大都会注意到这样一种现象：午夜过后，电视购物广告充斥地方电视台，让人不胜其烦。主持此类广告节目的男女主持人，表情夸张，声嘶力竭，反复描述某产品的优点和卖点，说商场卖几千元，他们才卖几百元，在规定时间内打进电话购买还可以得到意想不到的超值大礼包；免费送货，7天之内无条件退货。
天上真能掉下这样的馅饼吗？记者调查发现，电视购物是一个鱼龙混杂的市场，吃亏上当的消费者不在少数，电视购物行业面临严重的信任危机。
电视购物公司是幕后操盘手
北京的张立先生说起看电视直销广告买手机上当的事，总有一种被欺诈的感觉。作为一名小有成就的知识分子，张先生甚至怀疑自己的智商出了问题。事情的经过是这样的：今年春节前，他在东方卫视看到一则电视直销广告，花1298元就可以买一部18K金盛泰牌金牛手机，价值2980元，同时还可获赠1500元话费。货到付款，7天之内不满意可退货。他打电话咨询，被告知这款手机所有的卡都可以用，赠送的话费就是中国移动通讯公司的普通充值卡。他在心里算了一下，就冲赠送的充值卡，也值得买，便当即下了订单。春节后，邮递员将手机送到了他的家门口，说付款后才可以打开邮包。他想，东方卫视做的广告，中国邮政投送，不会有什么问题，就付了钱。可是，他打开邮包就傻了，电视购物公司没给开发票不说，赠送的充值卡竟是一种叫会议通的卡，并不是电话里说的中国移动普通充值卡。他到中国移动通讯公司营业大厅询问，得到的答复是：这不是中国移动的充值卡。再看产品说明书，所有的售后服务都要凭发票。他打电话索要发票，等了好几天没等到，再打电话要求退货，销售人员说权威部门鉴定不合格才给退货。他要求到电视购物公司当面交涉，公司方面却说，他们不跟消费者见面。到了2月底，再打公司电话已经没人接了，张先生这才发现上当了。
上当的不止消费者，金牛手机的生产厂家江西井冈山盛泰通讯技术有限责任公司总经理吴伟銮也是一肚子苦水：考察了国外的电视购物，盛泰公司想尝试一下这种行销方式。一个叫北京慧业新天的电视购物公司以每部500元的价格买断了经销权。电视购物公司拍了广告片，1月份开始在多家省级上星电视台播放。很快，盛泰公司就收到不少投诉电话。一调查，发现电视购物公司的销售员什么都敢说，播出的电视广告也没送工商行政管理部门审查。2月底，盛泰公司停止向北京慧业新天电视购物公司供货。购买手机的客户并不知道卖给他们手机的是北京慧业新天电视购物公司，现在所有的投诉都集中在江西盛泰公司。
记者从盛泰公司得到北京慧业新天公司一位负责人的手机号码，多次拨打均无人接听。最近，记者发现，盛泰金牛手机的电视直销广告在重庆卫视播出，时间是凌晨3、4点钟。4月13日凌晨，记者按照广告公布的全国免费电话打过去，接电话的业务员说广告播完后给回电话。过了一会儿，一个北京地区的电话打了过来，说：刚才电视播出的金牛手机是厂家直销的，是“315”推荐产品，镀金外壳，绝对华美。听说过盛泰天语吧，盛泰是知名品牌，您订一台吧。与张先生接到过的电话号码比较后，记者判断，这家北京慧业新天电视购物公司的销售电话已经从北京市朝阳区换到了海淀区。
电子类产品成电视直销主角
据了解，电视购物分两种，一种是电视购物频道，一种是电视直销。电视购物频道由电视台自己主办，做的比较正规，消费者权益也有保障。消费者投诉主要集中在电视直销上。电视直销的主体是各地成立的大大小小的电视购物公司，通常的做法是一方面买断一种或几种产品，一方面买断电视台大段的垃圾广告时段。1992年，电视直销开始出现在我国地方电视台，有一段时间生意特别红火，主要销售瘦身、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类商品，俗称“黑五类”，其广告夸大其辞，消费者因没有享受到宣传的功能而经常投诉。2006年8月1日，国家广电总局和国家工商总局发布禁令，要求各电视台对这五类商品的电视购物节目不予播出。“黑五类”退出电视直销之后，手机、DV等电子类产品又登上了电视直销的舞台，不幸的是，它和之前的“黑五类”一样，也成为公众投诉的焦点。
中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授说，不要小看那些声嘶力竭的电视广告，它很有效。一般播出后半小时就会收到500至1000个订单。不负责任的煽动性语言，加上令人无法拒绝的诱惑，是这个行业获取暴利的秘诀。电视购物公司通常能在很短时间内就收回成本，这也是它愿做隐身人，经常更换电话，令消费者不知所终的原因。
营销策划人王立先生说，对消费者危害最大的是大部分电视购物公司在广告中不公布自己名称。上当之后找不到骗子，是一件很痛苦的事。电视购物上当跟在街头上被骗感觉一样，骗子逃之夭夭，被骗的人很无助。
在“315”消费电子投诉网上，电视购物已是12个大的投诉门类中的一类。打开电视购物投诉一栏，可以看到各式各样的电视购物上当经历。一位李先生发帖说，一些电视购物公司以电视广告、电话行销的方式销售所谓限量版手机、DV机等电子类产品，夸大其辞，以次充好，频繁更换公司名称和电话号码，已经构成欺诈犯罪。
行业发展靠自律更要靠监管
张树庭教授介绍，电视购物在全世界范围已经是一种不可忽视的商业形态。在韩国，电视购物占到全社会商品零售额的10%以上，而我国这方面的数字只有0.15%。这么大的差距说明两个问题，一方面，电视购物在我国存在严重的行业信任危机；另一方面，如果能重获消费者信任，电视购物行业存在巨大的成长空间。
王立先生说，电视台不能只收广告费，不对广告内容把关，这在广告法里有明文规定。未经审查的电视直销广告片能在电视台播出，本身就是电视台的责任。电视台有责任要求电视购物公司在广告中公布自己的名称，描述商品要实话实说，也有义务引导电视购物公司将广告制作得更健康一些。电视台在这方面把好关，“馅饼”变“陷阱”的事情就会大大减少。行业自律搞好了，才能引导这个行业健康长久地发展，蛋糕才能做大，电视台也能获得更大的利益。行业自律搞不好，毁了一个行业的前途，也毁了电视台的声誉。
张树庭教授认为，电视台是广告的出口，与在出口把住关相比，在源头上把住关同样重要。对于电视购物公司的市场准入、事后追究，工商行政管理部门应做出严格细致的规定。如果以欺骗手段销售商品，就让其付出惨重代价，骗子公司自然会消失。如果行骗不用付出代价，或者代价很小，骗子公司就会越来越多。电视购物是一个很有“钱”途的市场，出现问题不能一棒子打死，政府有关部门应着手研究切实可行的办法，保护好消费者，提升电视台形象，促进电视购物行业健康发展。
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