上周参加了百度组织的一个博客座谈会，专门针对百度新的广告推广系统“凤巢”。出席活动的都是IT业界的一些博客们，百度有商业副总裁沈皓瑜、企业市场部总监舒迅以及几位漂亮的市场部女士。这个活动跟以前参加过的一些活动有些类似，一家企业，诚心请一些平时发散思维惯了的评论者们，先由企业方面介绍产品，说明理想，然后请这些听众就一个产品发表看法。一个企业要有胆略请一些善于批评的人来谈自己的产品，是需要有一些勇气的。百度说以前很少举办这种活动，这次应该是第一次。也算勇气长了些。
这勇气，来源于百度的新广告系统“凤巢”。这个系统，按百度方面的介绍，是8年来，百度第一次对商业服务系统后台做的更新。以前百度崇尚“简单可信赖”的老系统，叫“百度竞价排名系统”，大概百度也意识到，单纯的竞价排名，是建立在破坏自然搜索用户体验的基础之上。一旦遇到大的用户体验问题，几十万企业客户的广告，可能对几千万搜索用户则可能是一种灾难。因此，“凤巢”的研发，成为百度技术和商业研发路线图的一个关键。这关键终于推出了，所以百度有些信心和勇气，招来这一堆博客们，聚一下，鼓噪鼓噪。
百度推广的自然增长曲线，新产品能否颠覆这条曲线?
凤巢的表现，按百度企业市场部总监舒迅的介绍，体现在2大功能升级，10大新功能上。但说实在的，我看完这些新功能后，我有些纳闷，百度的这个产品，难道以前更简单么?既然基于一个更简单的系统，都能有每年接近50%甚至更高的企业收益增长，为何还要做新的系统?因为CCTV?不，百度说，凤巢的开发远早于CCTV曝光竞价排名的弊端。那唯一的理由，就是竞争对手谷歌的崛起。百度也承认，对手的访问量比百度少得多，但收益却不错。因此，百度必须寻找商业搜索营销广告的新的增长点。提升自己的商业变现能力。
我挺怕百度在这个基础上推出的新产品。中国互联网一直在一个低水平上重复国外的事情，百度的技术推动，已经远远走在了企业信息化的理解力水平之前。现在不是拉动这么多(百度企业客户28万家之外的几百万企业)企业尽快提升网络营销的水平，而是如何尽量屈就这些企业的网络营销应用水平。因此之故，百度不得不继续保留经济排名系统，凤巢新系统则是作为老系统的一个补充，在慢慢转换过程中。
显然，这种共存的时间越长，对百度越不利。对企业客户也不利。但用户水平在那里，大家还在一个低水平上“尝鲜”搜索营销(SEM)，百度再跟企业客户谈技术的推动力，不如谈品牌的推动力。当天讨论会上，洪波第一个出来聊，他更看好阿里巴巴那种纯解决企业信息流程的互联网服务。我也对百度遇到的这个商业方面的潜在对手表示担忧。一方面阿里巴巴已经上市，不缺资金，也不缺客户。另一方面，百度的产品远远比品牌更领先一步。现在的核心是提升百度营销的品牌，而不是单纯的营销和服务技术。
在竞价排名体系中，百度最大的优势来自于其“拉人”的能力。我们可以看到，直销模式，就是拉人模式。一个人拉2个人，两个人拉4个人。只要成功拉人一个，就有保障的收入。因此，为了让百度的广告点击更加有效，一定要能直接产生效益的行业。在互联网上，用户很容易离开你的网站，因此，准确地拉到人，是第一步。就跟中关村的导购一样，哪怕他是黑导购，他一定要用手段把你骗入他的专卖店，或者拉你到维修点去。网络营销的核心，如果不是讲究品牌，就一定要实打实的收入。因此，培训学校，医疗机构，咨询机构、维修和直销，化工原材料等价格竞争激烈的领域，一定是最适合做排名的“潜在搜索营销”客户。但除了这些客户呢，几百个商业客户，甚至500强企业品牌营销，百度如何分一杯羹?靠凤巢，还是靠服务品牌?显然是后者。只有提升服务品牌，才可能更大程度地吸引大客户，吸引品牌客户。当然，凤巢的技术优势，加上百度的流量优势，也是服务品牌打造的基础了。
百度认识到自己的商业变现能力有欠缺，而流量的变现，一定要基于品牌，基于用户体验的大幅度提升。根据凤巢的特点，百度的搜索体验会有所提升，则商业服务品牌的重建，需要走出“简单可信赖”的框架。昨天看到百度搜索的广告词是“专业推广、效果升级”，这大概是凤巢要改名“搜索营销推广专业版”的愿意。但专业和品牌信任度，如何拿捏，不仅仅是研究用户心理那么简单。比如，我去越南旅游，为了买水喝，我只敢买可口可乐。其实越南也有不少当地品牌的饮料，但我不敢买了来喝。是我本身对越南的稍许不信任，或者是对可口可乐的信任。在比如，在美国，其实有很多汉堡包和三明治品牌，但我脑子里还是只记得麦当劳和肯德基。但一旦没有这些我熟悉的品牌，那些我心中的杂牌似乎也可信任。原因是我对那个国家食品品质的信任。整体的品牌和质量的信任，让我对一些我根本不认识的品牌也就有了信任。企业客户对百度营销推广的信任，绝对不能简单地认为他们对百度搜索品牌的信任。如果凤巢要做大，要为百度提升变现能力，则必须加大推广“百度营销推广”的品牌，品牌方面，还得再努努力。在昨天的研讨会上，有几位朋友甚至把对“百度自然搜索”的技术要求，提给了单纯商业面孔出现的百度副总裁沈皓瑜，说明这两者之间的区隔，还是有很多工作要做。（作者：康国平）
