伴随着3G网络建设的加快，尤其是3G终端形态日益丰富以后，3G终端正进入快速上升通道。对比过去几个月的终端销量，2G手机一直小幅下降，而3G手机却实现了40%以上的份额增加。
然而对于国内运营商来说，无论是客观条件所限或是主观积极性不足，三大运营商正不同限度地遭遇着三种困境，能否突破各自的困境将直接影响运营商3G格局的真正形成。
就在各厂商和运营商如火如荼的对3G进行宣传时，市场却并没有像大家想象的那样产生共鸣。近日记者走访了多家国美、苏宁、迪信通等零售卖场，发现在大多数卖场中依然很难见到3G终端，而在某国美卖场中，原本用来展示3G手机的展台则被一些不知名的国产2G手机模型所占领。
据相关厂商负责人向记者透露，“中国移动深度定制TD手机项目中，原本规定单个营业厅销售数千部TD手机，最终却仅销售了两三百部。”
另据研究机构赛诺最新发布的数据显示，7月份3G手机总销量为25.1万台，仅占2G手机销量的2%左右。
可以看到的是，虽然3G商用已经半年有余，但三大运营商依然在不同程度上遭遇着3G手机滞销以及市场驱动力不足所带来的尴尬。
TD：再次尝试差异化之路
TD手机成熟度不够，以及由此而产生的产业链不够完善，一直是中国移动无法回避的问题。
从最初的集采、包销，到年初的深度定制，仅今年上半年，中国移动给TD终端的补贴就达51.6亿元。然而在过去一年的时间里，中国移动发展的TD用户却只有100多万。“常规的定制方式、终端策略显然并不能让中国移动走出TD终端困境。”大唐电信副总裁、大唐电信终端公司总经理刘欣在接受记者采访时分析说，在3G初期，尤其是TD终端尚未成熟的时期，中国移动要想制胜TD，就必须和另外两个运营商进行差异化竞争。
中国移动显然也早已意识到这点，早在2009年初就首先开始定制TD上网本。由于上网本产业比较成熟，而TD上网模块也相对成熟，所以TD上网本自诞生那一天就被中国移动寄予差异化取胜的厚望。
然而遗憾的是，一方面上网本本身并没有获得大众用户的认可，另一方面，由于上网本产业门槛比较低，运营商定制的模式也比较容易被其他运营商所复制。可以看到的是，在随后一段时间内，中国电信和中国联通也陆续推出了各自定制的上网本，性能和优惠方案基本一致，所以中国移动先发优势并没有体现出来。
据相关厂商透露，当初中国移动和PC厂商签订的月销3万台的目标，最终却以几千台的成绩告终。
“就目前的销售情况来看，运营商定制上网本基本算是失败了。”一家PC厂商负责人略显悲观的总结说。
“归根结底来说，这次失败的原因在于，在定制上网本的过程中，中国移动并没有真正独家的优势。”有手机从业者分析认为，中国移动在定制手机的过程中具有业务以及用户的优势，然而上网本中，中国移动除了补贴，并不能给这个产业更多的资源。
但是，上网本的失败并不意味着TD的失败，中国移动差异化竞争也没有停止。
近日，中国移动总裁王建宙走访了多家台湾企业，其中就一大批电子阅读器生产企业。
中国移动进军电子阅读领域这个“蓄谋已久”的计划终于浮出水面并将快速进入市场化层面。据知情人透露，中国移动目前正着手建立电子书终端库，9月14日将有第一批电子书终端“入库”，也就意味着第一批电子书进入中国移动定制名单。“如果不出意外，这批终端最快将于9月下旬开始销售。”上述知情人说。
大唐电信也于近日宣布其首款TD电子阅读器AirPaper50T将于9月中旬起通过浙江移动正式销售。
据了解，中国移动在电子阅读器领域很重要的一项工作就是搭建3G阅读的内容平台。据接近中国移动3G阅读器项目的知情人透露，目前中国移动3G阅读器内容平台已初步搭建完成，中国移动将首先在浙江试点此项业务，并逐步推向全国。
借鉴国外亚马逊的成功经验，中国移动进军电子阅读领域是其终端策略差异化竞争的又一次尝试。“电子阅读最大的瓶颈在于内容，最大的市场空间也是内容。中国移动的加入很好的解决了这一瓶颈。”刘欣在谈到中国移动进军电子阅读市场的优势时表示，中国移动搭建内容平台，一边可以拉拢终端厂商，另一边可以笼络内容提供者，这就是把自身优势最大化的体现，而且更重要的是，中国移动在电子阅读市场站稳脚跟之后，中国联通和中国电信要再进入电子阅读领域，将会困难很多，而这才是电子阅读差异化策略的核心竞争力所在。
TD电子书阅读器作为中国移动的下一张王牌，能否获得市场的认可，有待考验。
WCDMA：为他人做嫁衣
“这是一款很好的终端，在国外运营商销售情况非常好。”TCL通讯CEO杨兴平手里举着一款为联通定制的WCDMA手机说，“但是在国内却没有运营商政策的支持，宣传的支持，销售前景并不乐观。”在杨兴平看来，目前3G市场刚刚启动，即使是WCDMA这样成熟的终端也不可能像GSM手机那样销售，因为用户选择3G手机，重要的是选择3G服务，所以运营商终端策略对终端的销售尤其重要。
更重要的是，3G手机中另外两个运营商都进行了积极的补贴和营销，这无形中也让WCDMA手机和TD手机、EVDO手机形成了一定的落差。
在中国联通消极的3G终端策略下，一个颇为讽刺的现象是，成熟丰富的WCDMA手机并没有撼动中国移动的用户，却丰富了GSM手机产品线。因为目前市场主流WCDMA手机基本都向下兼容GSM网络。
记者在走访国美手机卖场时就遭遇了这样一幕。当记者向一位索尼爱立信手机销售人员抱怨自己的手机号是中国移动的号所以无法使用WCDMA手机时，这位销售人员指着一款WCDMA手机对记者说，“如果你不需要视频聊天，用你现在GSM的卡一样可以用这部手机，很多客户都是这样用的。其实和买水货手机一个道理，买的是3G手机，用的是2G网络。”
当初中国联通希望水货WCDMA手机平滑转变为自己的3G用户，却不曾想到，当下自己最成熟的WCDMA手机却成为了GSM手机的嫁衣。WCDMA手机的成熟优势体现在市场的初期，而此时如果中国联通不主动发挥和利用这种优势，最终优势也将可能变成劣势。
EVDO：社会化瓶颈犹存
市场调查公司赛诺统计数据显示，今年前5个月，三大运营商3G手机市场中，电信占据55%市场份额，共计9.3万台。就这个数据而言，中国电信在3G市场中已经站在三家运营商的前列。
而近日，中国电信召开的天翼手机洽谈会更是把EVDO手机推向了市场的高潮。
半年以来，中国电信一直以不断提升的终端社会化比例为傲。据统计，中国电信集采CDMA手机份额从最初90%以上已经下降到现在的40%左右，而按照中国电信最初的目标，这个数字最终有望降至20%。很显然，这将极大的促进EVDO包括CDMA手机市场的活跃性。
但是不可忽略的一个问题是，中国电信的这种社会化方式事实上只是增加了天音、中邮这些国代商来作为中国电信的资金物流平台。最终销售渠道依然以中国电信的营业厅以及合作营业厅为主，很少能触及国美、苏宁、迪信通这样的社会卖场。
而且，由于增加了国代商的角色，将很有可能增加手机的渠道成本，或者压缩手机销售的利润。
所以目前中国电信的社会化销售并没有真正实现零售的社会化。这体现出来的依然是渠道商对EVDO、CDMA手机销售的信心不足。
对于用户和手机厂商来说，要扩大规模，真正需要活跃的还是末端的零售渠道，激发这些渠道的积极性，才是社会化的最终目的。
所以，实际上，中国电信仅在广义的社会化过程中迈出了一小步，那零售社会化实质性的一大步将决定中国电信能否真正实现社会化，以及能否持续领跑3G市场。
赛诺预测，2009年3G终端市场的规模是1300万部，其中手机销量500万部，上网卡550万部，上网本180万部，无线座机70万部左右。尤其值得注意的是，赛诺还预测，09年的3G市场主要还是集中在今年的下半年，市场规模预计会达到全年的90%以上。对于三个运营商来说，真正的3G市场，或许下半年才刚刚开始。
观点
研究机构赛诺最新发布的数据显示，7月份3G手机总销量为25.1万台，比6月份的17.7万台增长了41.7%。在市场占有率上，三星、LG、酷派品牌位居前三名，合计市场份额超过70%。
TD市场中TD手机销量比6月份增加36.3%，LG、中兴和酷派占据TD手机市场的前三名，三家品牌的市场份额均超过20%，市场占有率合计达到71.6%。LG、中兴和酷派三家企业均为中国移动第一批TD手机深度定制的入围企业。
在EVDO市场，赛诺数据显示，7月份EVDO手机销量比6月增长了19.4%，其中三星以31%的市场占有率居于第一位，LG、酷派分列第二、三位，三星、LG和酷派三家在EVDO手机市场的占有率合计高达86.7%，市场集中度明显。此三家品牌均为CDMA市场的传统强势品牌，延续了在CDMA1X制式时的市场优势。（记者 胡强）
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