品牌服装借淘宝商城颠覆传统卖场

     人民网上海10月15日电 （记者沈文敏）今天，国际著名牛仔休闲品牌杰克琼斯（JACK & JONES）与亚洲最大网络零售商圈淘宝网结成战略合作伙伴。从即日起，杰克琼斯将在淘宝网所属企业零售平台——淘宝商城开设其中国惟一的网上旗舰店。今后，作为杰克琼斯的母公司，绫致时装（Bestseller)将继续在淘宝商城推出ONLY、VERO MODA、SELECTED等其旗下诸多知名品牌。

有调查发现，服装一直是网上零售的热销品，2009年仅上半年淘宝网服装交易额就接近100亿。有接近六成的网购消费者曾经于2008年在网上购买过服装，中国网购消费者2008年度在网上购买服装的平均支出达到了千元以上。而事实上，目前整个服装业目前正面临压力，零售增速下滑、生产成本提高，“品牌网销化”成为服装业减轻压力，颠覆传统卖场模式的转型必由之道。

此前，日本著名服装品牌优衣库在淘宝商城开店，前11天成交额和客流量相当于在中国线下所有实体店之和，而后者是优衣库进入中国9年时间累积的成果。而李宁淘宝商城官方店更成为李宁全国所有店铺中的销售冠军。淘宝数据显示，杰克琼斯系列产品今年在淘宝网的半年交易额就达到3.7亿元，位居所有服装品牌之首。如此大的交易额，吸引了以线下疯狂开店铺货著称的绫致时装开启淘宝电子商务之门。

服装网购大势所趋

来自工信部最新数据显示，今年上半年，金融危机依旧影响着居民的传统消费，全国重点大型零售企业服装类商品零售额的增长比2008年下滑了10.61%，服装类商品销售增速同比均出现了明显的放缓。相对应的是，传统服装行业的运营成本居高不下。在全国拥有线下1000家店铺的杰克琼斯同样面临这样的问题。这种背景下，服装企业试水网货后营销比例的迅速增长开始让诸多传统企业眼前一亮。

中国服装论坛的前期调查显示，在传统消费市场遭受冲击的同时，服装网络销售业绩却猛烈上升。今年上半年，仅淘宝网平均每分钟就卖出473件衣服，今年10月9日淘宝产生6.26亿的交易额，女装以接近6000万的日交易额成为了销售冠军。

据悉，接近六成的网上购物消费者有网上购买服装的经验，服装一直是淘宝网销量最大的品类之一。淘宝网首席财务官兼淘宝商城负责人张勇指出，传统的服装业与互联网的结合是大势所趋，此次绫致时装与淘宝网的战略合作，表明越来越多的国际企业已经认识到了电子商务在中国市场的重要性。同样，也更加说明，知名品牌产品“网销”化也成为未来电子商务的趋势之一。艾瑞咨询高级分析师张艳平认为，网购已成为主流人群的主流消费方式，自然也成为拉动内需市场消费的主要渠道。根据中国社会科学院的报告显示，淘宝网今年上半年为内需市场的增长贡献了15个百分点。

榜样“优衣库”

2009年4月16日，优衣库在淘宝的商城旗舰店正式开张，开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额。上线短短十天就以惊人的销售速度冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位。优衣库进入中国苦心经营9年后，终于在淘宝网上找到了突破。而其通过淘宝商城旗舰店的数据监控显示：有2/3的销售来自于优衣库没有开店的地区。

作为杰克琼斯在中国竞争者之一的优衣库，这一次为对手提供了“淘宝样板”。优衣库淘宝商城旗舰店开业前11天，就有43万人光顾，也就是说平均每天有4万人在淘宝上逛优衣库，相当于优衣库在中国所有实体店每日客流量的总和。

可以预见的是，杰克琼斯在淘宝商城上开店威力将更大。来自丹麦的休闲服装品牌杰克琼斯已经连续2年成为中国网购市场中最受欢迎品牌，而其系列产品在淘宝网的半年销售额达到创纪录的3亿7千万元，相对2008年同比增长330%。而且，和优衣库不同，杰克琼斯在中国拥有线下店铺超过1000家，已经渗透到大部分二、三级城市，论在中国的普及度，杰克琼斯远高出优衣库。

绫致中国总经理丹飞 (DanFriis)说，开展电子商务是绫致时装一直在思考的问题，在中国，上淘宝购物已经不仅是一种新的消费形式，更多已经成为国内主流人群的一种生活方式，杰克琼斯携手淘宝网，希望双方能更好形成共鸣，帮助杰克琼斯更精准地找到目标消费群。

网上商城颠覆传统卖场

包括服装在内的大品牌和淘宝网势必成为最完美的组合。淘宝网在为商家节约了中间渠道商的成本的同时，让商家同时面对数以亿计的客流量。在新的电子商务环境下，新的支柱是柔性化生产、个性化营销、社会化物流，由此形成大规模定制的商业模式，对厂家来说最直接的变化是从原来的供给驱动变成需求驱动。阿里巴巴创始人马云在谈及淘宝时曾表示，“重要的是必须以消费者为中心，以消费者为导向，进行定制化生产，迅速开始新的营销。”

以杰克琼斯为例，在前期，杰克琼斯淘宝店和线下店铺虽然将会坚持同品、同时和同价原则，但在促销和营销手段上线上会比线下更多样化。同时，为了更好的服务网购人群，后期也不排除会根据网络的购物特性及人群特点，提供专门的差异化的时装设计和生产。

来自淘宝网2009年上半年数据显示，淘宝网半年网购总额达到809亿元，注册会员数1.45亿个。据张勇介绍，目前，淘宝商城上已经出现50家月销售过100万元店，根据淘宝最新半年统计数据报告表明，现在淘宝商城月交易额是去年年底的3倍。这一速度不仅远高于线下传统卖场销售增长，也高于淘宝交易的平均增长速度。去年下半年，淘宝网还专门提出“大淘宝战略”，目的就是帮助企业进行网络零售，为他们提供电子商务所必须的全套技术、支付、物流和营销支持，并且在半年多的操作过程中积累了经验，提高了效率。

绫致中国方面也表示目前会先把杰克琼斯的淘宝商城店铺做好，独立的外部网店等要看以后的发展。至于绫致旗下其他品牌进入淘宝的时间点，他们表示，其他独立品牌以后的网店，也都会有独立团队来运营。

人们看到，一个个“大象”级的品牌服装厂商进驻淘宝虽然比“蚂蚁雄兵”晚了点。但“大象”不仅能在淘宝上跳舞，而且身段比“蚂蚁”更灵活。