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从单店试水到多点布局 线下品牌发力网络分销

发布时间:2009-11-10 14:27:06  来源:艾瑞网    背景:
单月发展20家分销商,且当月即实现品牌总销售额环比五倍的爆发式增长,这一听起来不可思议的渠道发展速度,正是网络分销模式创造的奇迹。

  Tony jeans是上海Tony wears旗下颇有知名度的自创男装品牌,早在去年4月份就已经通过独家授权的方式在淘宝开张“Tony jeans帕希专卖店”,然而,一年之后,与Tony jeans同期或更晚触网的优衣库、李宁等国内外知名服装品牌网销做得风生水起之际,Tony jeans单店营业额却停滞不前。

  对此,Tony jeans并没有去死磕单店销量,而是一改以往的思路,今年9月底,“Tony jeans帕希专卖店”加入淘宝新推出的“分销平台”,招募分销商,借此打开渠道和流量的瓶颈。正是这一次决策为Tony jeans打开了局面。负责人说,通过这一平台接触到了不少资质优秀的分销商,一个月发展了20家,销量也立竿见影。

  如果说一年前更多线下企业还对网络渠道半信半疑,处于保守的尝试阶段,那今年更多品牌考虑的则是怎样在网上加速布局自身的渠道脉络。无论是目前线下品牌更多在采用的直销,还是新兴的网络分销,线下品牌正在加速构建适合自身的网络营销体系。

  从单店试水到多点布网

  Tony jeans是上海Tony wears旗下的国内自创男装品牌,主打时尚休闲路线。与线下200余家专卖店相比,Tony jeans的网上拓展之路走的不算顺利。

  早在去年4月份,品牌就已经通过独家授权的方式在淘宝商城开张“Tony jeans帕希专卖店”,然而业绩一直未见起色。Tony jeans商城店的负责人表示,去年10月,品牌就试图延用品牌线下的扩张思路,通过发展分销商来拓展渠道,以最小的内耗实现更大面积的零售终端。

  然而真正施行起来却遇到了困难。一方面要考虑的是品牌形象的维护。和线下选择加盟商一样,Tony jeans对网络分销商的要求较高,对于这些卖家,要求是两钻以上的信誉,并且有一定的保证金,对店铺实力的要求比较严格。另一方面,分销系统后台操作起来不方便,一直使用最原始的数据包下载的方式,没法做到信息的实时更新。一直到今年9月,只发展了4、5家网络分销店铺,难成气候。

  这一局面,在9月底品牌加入淘宝分销平台之后得到了改变。

  一个月发展20家,线上分销超速线下

  淘宝分销平台是由淘宝研发提供的,用于帮助供应商搭建、管理及运作其网络销售渠道,帮助分销商获取货源渠道的平台。今年9月底,Tony jeans在分销平台上发布招募条件之后,很快,收到了很多分销商的申请,经过层层筛选,在一个月的时间内迅速做到了20余家。这些店铺中有双皇冠店,有五钻店,相当于将他们店铺原有的流量引流到了Tony jeans品牌,渠道的瓶颈一下子就打开了。

  短短一个月时间,品牌总体销量从目前来看起码比上个月增加5倍以上。而且由于每个店铺都有自己的客群,分销商的增加并未影响到商城店铺的销量。

  从Tony jeans的官网数据来看,自创立的02年截至2008年12月,Tony jeans在中国大陆开设加盟专卖店(柜)244家。2009年底预计加盟店(柜)数量达到284家。如果按284家算,也就是说,每年扩展的店铺约为36家。而线上一个月时间就能达到20家分销商。

  对于线下分销商来说,要考虑区域、投入等各种风险,更涉及到店面费、库存费等等成本,而网络分销打破了地域限制,所需要承担的成本非常低廉:分销商只需要做一个虚拟陈列,通过供应商统一发货。这有利于品牌更好地对货源进行控制和管理。

  分销商:店铺每天增加20%流量

  通过网络分销模式获利的不仅是供应商,还包括数量更多的分销商。

  “娃姿服饰双冠男装店”就是Tony jeans最早的分销商之一。加入Tony jeans之前,店铺一直做男装,并且已经拥有五钻信誉。店主小姜表示,成为Tony jeans分销商是觉得品牌化是趋势,最重要的是,能够与原来自己店铺的顾客群形成对接,都是针对年轻、时尚的男性群体的。

  然而,最开始分销管理系统效率非常低,数目众多的产品,光是每天对库存,更新数量就是很麻烦的一件事情。下单的程序也非常繁琐。买家下单后,分销商先要去Tony jeans的系统里去查自己的余额,然后把货号、尺码、颜色、买家地址信息一个个的输入。在Tony jeans商城店9月加入分销系统之后,不再需要自己去一个个上架商品,也不需要自己去更新库存。这些在供应商更新的同时,就能同步更新了。顾客下单后只要去后台支付就可以。“原来下一笔订单需要7、8分钟,现在快的话10秒就搞定了。”小姜说由于商品的及时更新,商品数量更多更全,店铺的流量增加不少,由于8、9月是淡季,10月是旺季开始,“扣除这些影响,流量增加的百分比大概是20%”。

  网络分销模式即将迎来爆发式增长

  如今,许多线下品牌成功转型,在单店营销中取得了颇丰的效益。例如,截至今年9月,淘宝商城已有超过50家网店达到了月销售100万元,而早在今年7月,联想在淘宝商城的官方旗舰店的单店单月销售额更是突破了千万大关,率先迈入了“千万网货俱乐部”。而新开张的杰克。琼斯商城店也同样表现不俗,在淘宝网上的单日交易额飙到47万元,销量达到2000多件,一天的销量就超过20家线下店铺。

  如果说单店直销的成功是攻占了电子商务的一个据守点,线下品牌下一步由点及面拓展网络渠道,是一个必然的过程。而网络分销是一个快速拓展渠道流量的途径。

  淘宝此次推出的分销平台可以看作是品牌网络营销体系化的一个转折点。发展同样的规模,在线下需要难以计数的资本和时间成本,淘宝分销系统让供应商和分销商在这一平台上找到彼此,快速搭建从供应商到分销商到终端消费者的渠道,并为他们带来系统化管理,以及数据的实时更新。帮助企业更快更好地建立自身的网络分销模式。

  淘宝相关负责人称,尽管目前的推广相当低调,从7月至今,已经有两千余家供应商加入了这一行列。而分销商的人数更达到了万级。每天,这一数量仍在不断攀升。

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