3大游戏机厂商索尼、微软和任天堂将可能因为缺乏畅销产品，及越来越多竞争游戏平台，如智能手机，而陷入危机。
据《商业周刊》报道，索尼、微软和任天堂将需要一个新营销计划。越来越多旧的营销策略已显示无法奏效，一些分析家担心，游戏机产业在即将到来的美国购物季中将呈现疲软，3大游戏机厂商纷纷寻求新方法来吸引消费者。
多年来，3大厂商一直有一个简单但成功的销售模式：游戏机制造商推出先进硬件并搭配上引人注目的新游戏软件。
麻烦的是，游戏独立出版商，如美商艺电(EA)和Ubisoft的表现并没有所预期的好，制造商不得不在生产和销售上促进投资。同时，游戏机制造商降低自己开发游戏的昂贵费用，如“Halo”、“GranTurismo”和“SuperMario”。
所以，为了延长企业发展，他们现在必须依靠降价策略并提高游戏主机的效率。索尼推出了每台只要299美元的轻薄PS3。
同时，索尼跟拥有Xbox360的微软，皆将采用相同策略，计划在2010年，透过新附加软件，延长原本只有5年寿命的游戏机。
今年5月在洛杉矶的美国电子娱乐展(Electronic Entertainment Expo)，微软推出了“Natal计划”，而索尼也展示了类似的控制系统，索尼娱乐美国分部CEOJackTretton表示，这个行业需要冒险并不断创新。
的确，这种冒险精神和创新，使索尼与其它游戏机厂商正面临关键时刻。每家公司都希望能从中脱颖而出。
微软为配合Xbox 360的销售，在网络上出售游戏附加功能和其它相关娱乐项目。索尼则将其硬设备推广为全方位娱乐平台，不但能够播放高清晰蓝光影碟，还能浏览网络，并连接家中其它无线设备。
而任天堂的王牌Wii游戏机，则用其动作感应的功能吸引了6000多万名买家，其中还有许多玩家皆是新手。
由于游戏主机销售起伏不定，独立游戏业者必须在开发游戏上必须更加小心，否则他们必将因为投资错误而付出昂贵的代价，然而许多游戏的质量也因此受到影响。
游戏机制造商还面临着一些其它压力来源。那就是和越来越多新游戏平台如iPodTouch或智能手机竞争。Tretton说，最终要竞争的可能是消费者的自由时间。
任天堂公司太慢才发现危机来临。即使它在推出Wii后，获得创纪录的利润，也打败对手，但它的光芒已经在下降。在今年7-9月，任天堂公司的营业利润下降了52%，销售额下降28%。
任天堂目前期望能在全年109亿美元的销售中获得40亿美元利润，而不是在197亿美元收入下获得54亿美元利润。任天堂社长岩田聪在10月下旬表示︰“坦白说，我们没有料到今年夏天状况会这么糟。”
当竞争对手纷纷推出了附加功能时，任天堂的处境可能更加恶化。花旗集团(Citigroup)全球市场分析师SoichiroFukuda表示，它可能会被迫研发新的游戏主机，并加入Wii所缺乏的创新图像。网上相关传闻已是沸沸洋洋，据说该公司将在2011年推出新游戏主机。
与此同时，3大游戏机制造商都必须解决缺乏畅销游戏的问题，并吸引更多开发人员制作独家游戏。开发新游戏的费用固然昂贵，尤其是对已经在游戏机上降价的厂商来说更是一大负担，但它是一种投资，不论是微软，索尼，任天堂都不能拖延。
