三联生活周刊：去淘宝化与B2C的专卖尝试

打开淘宝网，输入“李宁”为关键字搜索，找到商品1964687件，其中信用在皇冠级的有3万多件，将搜索范围限定在淘宝商城后仍然有28705件商品等待筛选。要更快找到你想要的？点击淘宝页面上的李宁网络旗舰店，或者另一个选择是，直接登陆李宁自己的网上商城。在李宁官网商城首页上同样有“秒杀”、“疯抢”的促销活动，支持7天无理由退换和支付宝在线支付，这一切都让熟悉了淘宝规则的买家感到亲切，但这里只属于李宁，而不是任何一家门户商城的品牌旗舰店。

如何让消费者在网上找到自己？2009年中国网购市场规模已突破2500亿元，每4个网民中就有一个网购消费者，但网上可供选择的B2C网站依然少得可怜，以至于淘宝几乎成了网购代名词，而淘宝商城则顺理成章的变身为拥有近万个品牌的网络百货店。海量选择仍是淘宝最大的吸引力，但由此带来的比较和筛选却越来越让消费者茫然，淘宝商城的推出试图解决这类问题，却不能完全满足品牌商们的触网目标。不再甘心把消费者交给购物搜索和门户商城，越来越多IT行业之外的公司开始尝试独立电子商务。2008年4月上线的李宁网上商城比淘宝商城还早亮相2个月，同一时期开通独立网店的还有达芙妮。到了2009年8月，中粮集团旗下的我买网干脆彻底抛开淘宝，完全独立搭建起B2C在线销售平台。更令外界惊讶的是，他们试图将线下渠道极度发达的食品销售移植到网上，突破了服装、化妆品和数码产品的网购老三样。

“淘宝更像一个网络集市，商品种类太杂，让消费者在淘宝上找到中粮产品不是我们想要的效果。”我买网在线营销部经理尚炎告诉本刊。“中粮集团给我买网的定位很清楚，我们希望做中国最大的专业食品B2C网站，这显然不是淘宝平台能够满足的。”投资数千万元的我买网上线不过半年，现在每天订单数量已经有几百个，春节前的销售高峰期我买网订单量飙升到了1000多个。和外界预期一致，大米、葡萄酒和食用油占据了我买网销售排名前三位，尚炎也承认消费者在网上买食品首先看重的还是送货上门的便利，但这并不足以支撑我买网的商业模式。“对食品这样线下渠道极度发达的行业来说，做线上商城存在很大挑战。”易观国际长期关注电子商务行业的分析师曹飞评论说，“快速消费品能不能搬到网上卖？这是业内对我买网最大的疑问。”

B2B转身B2C

如果线下渠道可以允许超市、百货店和专卖店同时存在，为什么在网上不能拷贝这一模式？看起来很合乎逻辑，但实际操作起来却没这么简单。对于食品巨头中粮来说，成立我买网首先意味着从批发到零售的巨大落差。我买网已经登陆了2000多种商品，其中三分之一出自中粮集团，尽管绝大部分消费者会买满50元以获得免运费优惠，但这点订单对习惯了整箱甚至整车皮发货的中粮来说太微不足道了，而一对一的服务消费者和面向经销商的批发模式之间也存在着极大差异。“一旦我买网的业务量迅速增长，他们可能会遇到很多这方面上的新问题，光是后台分拣和发货就非常考验企业。”曹飞告诉本刊。另一方面，食品行业相对较低的毛利，对质量和食品安全更严格的要求都对供应链管理提出了更高的要求。“做食品电子商务的运营成本很高，所以在此之前没有任何一家大公司定位于此，中粮需要独自承担培育市场的成本。”

严格说来所有这些独立网上商城还不是真正的电子商务公司，但他们已经比最初前进了很多。“2008年刚上线时李宁商城一度出现过混乱局面，后台分拣找不到货，物流也发不出货。” 李宁电子商务部总监林砺对本刊回忆，“看起来电子商务的成本要低于实体店的店租，但其实它的供应链和物流难度更大。现在我们采用IT系统和人工分拣结合的方式来进行发货，2010年初仓库搬了一次家都没有影响发货，这在过去是不可想象的。”据林砺透露，李宁商城即将进行上线以来的第二次改版，采用IBM的电子商务平台提供后台支撑，“李宁商城现在已经拥有几十万注册会员，上线第一年销售额就增长了近10倍，快速增长的业务量要求我们建立更专业的系统。”而对我买网来说，他们面临的问题则具体到了如何让每一件食品完好无损的到达客户手中。“我们有最专业的食品库存管理，对茶叶这类商品的储存配置了温度和湿度计显示，晚于保质期内三分之一的商品不会入库，所有商品出库的时间不会晚于保质期内三分之二。”尚炎介绍说。采用第三方快递的我买网不得不在商品包装上花费更多心思，“拿葡萄酒来说，我们都会在原包装外再做两到三层包裹，防止快递过程中出现损坏。对于确实由于运输过程造成的食品损坏，我买网也会负责换货。”目前我买网的送货范围仅限于北京市，很大程度上也是出于食品物流的特殊考虑。

对已经拥有成熟经销体系的品牌企业来说，网上商城的另一个考验是如何让经销商们接受二者共存的新局面。李宁所有新品在网上渠道和实体店的价格完全一致，针对库存和折扣产品也有一整套定价体系，确保不会和线下冲突，我买网则坚持产品价格和超市价格保持一致，按照尚炎的说法，我买网也会开展类似“注册新用户就送10元”的促销，但绝不会直接降价来刺激经销商的神经。尽管整个网购市场正在飞速增长，不过就单个品牌来看，任何一家的网上销售额都不足以对线下业务产生冲击。除了新品和高科技产品最多的官方商城，李宁还拥有淘宝旗舰店和50多家网上授权经销商，在林砺看来这三种网上渠道构成了一个完整的电子商务体系。目前淘宝上销售李宁产品的有2万多家店铺，而李宁自己的实体店也只有7000多家，林砺并不指望李宁的网上渠道能够完全取代他们，“但是李宁希望能够把那些企业化运营的网店纳入到我们的渠道体系，比如信用度达到双皇冠的淘宝大卖家，李宁的网络招商将是一项长期工作。”

宅经济下的平台目标

网购等于廉价，这个曾经根深蒂固的概念正在被打破，没有一家品牌商会用低价作为招揽顾客的主要手段，在他们看来网络本身就是最大的卖点。“现在网购的主力军还是10几岁到30岁的消费者，他们在线上购物的同时也喜欢逛实体店，但对于90后来说他们可能更偏爱网购。”林砺认为未来的宅一代会使电子商务占到消费的更大比例，并且价格也不再是决定性因素，取而代之的是独特的产品和服务。品牌商的网上客户大部分都有足够的网购经验，通常在网购之前也有多次线下购买经历，“对李宁的很多网上买家来说尺码选择之类已经不再是问题，他们希望在网上获得更多实体店没有的全新消费体验。”

常规的广告营销之外，独立品牌B2C正试图通过更新鲜的方式留住消费者。春节过后我买网上挂出了中粮生产队的链接，这是一个类似于开心农场的SNS游戏，用户需要邀请好友帮助自己完成从种植、照料到收获作物的全部环节，每个环节都设置了不同的桌面小游戏。中粮生产队为用户提供了看得见的实物奖励，从悦活果汁到大米、食用油，最容易拿到的奖品则是中粮开发的MSN表情头像。“2009年我们和开心网合作了悦活果汁植入式推广，直到现在悦活仍是我买网所有果汁产品中卖得最好的。中粮生产队和网上的农场游戏有相似之处，但它并不是由我买网直接开发，而是由中粮创新与品牌管理部负责，我们希望生产队能够为我买网带来更多客户。”尚炎告诉本刊。

无可否认的一点是，网上销售额在整个销售中比例仍然微乎其微，林砺将李宁网上商城的目标概括为提升品牌形象，培养年轻一代对李宁的认知和喜爱，“我们不只希望通过网络提升销售，还要加强和消费者的全方位互动。”而在易观国际分析师曹飞看来，官网商城实际上就是品牌在网上的影响力门户，“比起销售额，企业更看重的是对潜在消费者的影响力。在运动品牌的网络营销上，耐克和新浪体育合作，阿迪达斯入驻搜狐体育，李宁则选择了淘宝这一国内最大的B2C平台，再加上官方商城和授权店，李宁正在不断丰富自己的网络营销阵地。” 对品牌商来说网上商城已经不再是实体店的补充，以日本最大的服装品牌优衣库为例，进入中国后相当一段时间内优衣库默默无闻，此后通过网络旗舰店的推广实现了销量和口碑双赢，反而靠线上业务提升了实体店的销售业绩，并且成为消费者心目中的时尚潮牌。“从2009年下半年开始，一批企业推出了自己的官网商城或是准备进入电子商务，就连宝洁这样的快消巨头也在淘宝开设了旗舰店。” 林砺评论说，“不要小看淘宝旗舰店，它能让企业以较小的投入尝试电子商务，下一步很可能就是自建网站。”