导读：国外媒体周二刊文分析了点击率等网站指标对传统大报所办网站带来的影响。华尔街日报和华盛顿邮报都将这些数据视作是决定编辑方针的重要参考，洛杉矶时报还在尝试新的了解读者需求的方式。不过，纽约时报则不愿意被这些指标牵着鼻子走。
以下为文章全文：
对于大多数商业活动来说，不去了解某个特定产品的表现是不可想象的，但报纸一直都是一门独特生意。不过，盲目而自负的坚守底线往往不会有好结果。
现在，通过技术手段可以很容易的知道人们正在线阅读和评论什么，花了多少时间在一个文章上，甚至是每一个文章带来的广告收入。报纸因此可以更为科学地安排资源。
在以前，数据可不会如此的详细和及时。报纸一直依赖的读者调查往往要花费数周的时间，到头来留给编辑们的，往往是已经过时的数据。
转而向公众寻求如何报道新闻事件对编辑部来说并不是一件好受的事情。编辑部往往哪个都深信，读者读其报纸不仅仅是为了新闻事实，还是为看他们的社论中的判断。但现在，很多编辑部都在重新审视这一看法，并采取更为民主的方式来提供新闻，尽管目前还的做法还很谨慎。
“你怎么能说你不关心你的读者在想什么？”华尔街日报在线新闻负责人艾Alan Murray说，“我们花很大的精力来考察读者的想法，但我们的读者也很在意我们的编辑判断。我们总是努力在两者之间保持平衡。”
和其他大报的编辑一样华尔街日报的编辑对网站点击率数据保持高度关注。报纸的负责编辑们在晨会上都会收到一张数据表，上面包括了WSJ.com上被搜索的最多的项目，那些文章产生了最大的流量，以及哪些帖子在Twitter上产生了最大的影响。
在华盛顿邮报，整个新闻编辑室都可以看到显示屏在不停地显示各类数据，如访问者看了多少篇文章，访问者从哪里被导入网站。每个数据节点都被红色或绿色的记号标记出来，表明网站的月度特设目标是否达到。在华盛顿邮报的编辑部，有120左右的人每天会收到电子邮件，列明网站在多达46项指标的衡量下表现如何。
除了编辑的判断力因此受到影响，过多地取悦多数读者的需求，上述技术手段的采用，也让报道的处理方式上更吸引符合在线读者。
华盛顿邮报最近在网站和报纸上对英国大选进行了深度报道后发现，网站的读者对这一话题并不太感兴趣。去年，进入华盛顿邮报网站点击量前五名的文章，并非描写政治事件，而是关于流行的Crocs鞋。编辑们认为，这得益于雅虎链接了这篇文章。
但这并未导致该报大量的报道Crocs鞋，对于英国大选的报道也未因此压缩。
华盛顿邮报负责在线运营的主编Raju Narisetti说，他将读者反馈数据是做是一个帮助其更好地调配在线资源的工具。
“我们会问，我们如何能让一切更具有吸引力？”Raju Narisetti说，“我们可否做博客？可否做图集？可否做各种用户产生内容的东西？”
他表示，在当前编辑部预算缩水的情况下，这些数据十分有用。当他去年要裁员的时候，他就会去看数据，看哪些内容在读者中受欢迎程度低。他发现长视频的关注度很低，因此他裁减了那个部门的不少人员。
在华尔街日报，编辑们使用流量数据来决定文章如何呈现在WSJ.com上。“我们会看数据，如果某项内容有很多点击率，其将会在主页上得到更长时间和更好的展示。”Alan Murray说，相反的，点击率低的文章将会更快被沉下去，除非有足够的理由需要把它们放在显著位置上。
但Alan Murray也强调，这些数据并不是处处适用。上个月关于加拿大钾肥公司Potash的报道，编辑就决定把文章放在显著位置，尽管流量很低。
“我们之所以把这个新闻放到很好的位置，并不是因为这可以吸引很多流量，而是因为这对业界来说是个重要的大新闻。”Alan Murray说。
纽约时报执行执行主编Bill Keller说，该报并不使用网页流量等指标来决定文章如何呈现，不过会用这些数据来决定其在线报道战略。“我们并不让这些指标来支配我们的任务分配和做事方式。”他说，“因为我们相信我们的读者来我们这里是为了看到我们的判断，而不是大众的判断，我们不是‘美国偶像(American Idol)’。”
Bill Keller又补充说，他们会用这些数据来决定哪些博客该扩充，撤销或者调整。
在网站使用技术手段来了解读者阅读习惯的同时，他们也在开发新的方式来说服读者告诉他们其所想要的。洛杉矶时报在其网站上为其读者开发了一个“个性测验”。这个测验有17个问题，问题包括了诸如“成功对你意味着什么？”等，回答者则从12副图片中作出选择。一些可供选择的图片包括了婚礼、闪闪亮的跑车，以及男子拥抱出生的小孩。
测验的末尾将会给出读者的性格特征。如具有“发电机”性格特征的人，按照测验的解释，就是“总在寻找新的冒险和开阔眼界，不会甘于安逸。”此后每次用户用相同的电脑访问该网站时，一个根据读者特点定制的新闻集合就会出现。
“这让我更好的了解了读者，这种方式可以了解到那些指标数据所了解不到的。”洛杉矶时报网站运营主编Sean Gallagher解释说，这就是为什么现在把体育新闻和美食文章放在一起的原因，因为调查显示两者是相关的。
在技术的进步让报纸可以更深度的了解其用指标衡量的表现情况时，编辑部会发现，有些数据他们可能宁愿不知道。
在最近一次与洛杉矶时报编辑部的高层编辑的会面中，一个帮助媒体公司从网站中获利的顾问小组推荐了一款新的号称可以改变产业的软件。当用户点击网站时，编辑部可以精确到几分几角地了解到，每一篇他们网站上的文章赚了多少钱。
“我想这可以作为一个商业案例，”Sean Gallagher紧着着补充说，“但我不认同那种商业案例。”
软件开发者们意识到，要报纸彻底改造其商业模式是不容易的，但他们认为这样的讨论仍是建设性的。
“通过让人们拥有和使用这些数据，我们正在促使这种讨论发生。”Perfect Market首席营收官Tim Ruder说，该公司正在开发广告点击追踪软件。“上面这样的讨论是在一种实践和体验式的情况下进行，而不是空谈，这种讨论是一种良性的讨论。”(凯文)
