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当当将面临来自京东等对手的竞争

发布时间:2011-03-28 10:08:19  来源:互联网    背景:

  3月28日消息,瑞士信贷(Credit Suisse)16日发布了对当当的研究报告,报告中称,当当是中国最大的网络图书零售商,并成功实现了经营多样化,这一切都得益于中国电子商务市场的大发展;但由于当当要面对来自京东等对手的激烈竞争,以及其营销支出不断增长等因素的影响,瑞信因此将当当的股票目标价格从30美元下调至24.5美元。由于当当股票价格已充分反映其实际价值,瑞信仍将当当股票定为“中性”(NEUTRAL)级。

  报告摘要如下:

  中国最大网上书店根据iResearch的数据,当当是中国三大垂直B2C电子商务公司之一,2010年的市场份额是9%。根据网上图书销售收入,当当同时也是全球最大的网上中文图书零售商,提供59万种图书。2010年,当当拥有860万活跃用户,每日独立访问量为124万,每日订单量为294万。

  成功实现经营多样化除了网上图书和音像制品的零售,当当也是中国最大的网上卖场之一,为消费者提供日用品,并为商家提供网上交易市场,日用品和网上交易市场占了2010年第4季度当当总收入的23.8%,09年的同期份额为14.8%。

  与京东争夺客户凡客诚品和京东等主要竞争对手正在打造自己的多样化团队。瑞信认为B2C公司之间的竞争将更加注重服务质量。当当拥有自己的仓库,并借助第三方运输公司,拥有在全国投递货物的能力。同时,当当还宣布计划开发物流开放平台,并为第三方公司提供标准化的服务流程,以改善投递服务质量。

  同时,京东和卓越等主要竞争对手最近掀起了图书价格大战,特别是中国最大的垂直B2C厂商京东已经利用价格和推广,大举进军中国网上图书销售市场。由于图书市场规模要小于3C(电脑、手机、相机)市场,京东的大举进入网络图书市场令瑞信感到意外。尽管如此,京东的战略还是正确的,因为:1)虽然网上图书销售总是亏损,但京东的图书销售可以以低成本获取更多新客户(每本书的ARPU(每用户平均收入)值为25-30元,而每本书的亏损是有限的);2)3C产品的购买频率为每3-4年一次,而图书的购买频率为每月1-2次;3)京东的图书销售在当当IPO期间推出,吸引了大量媒体注意,没有花费任何营销成本。

  总体来看,瑞信认为电子商务的本质是数据库收集,挖掘和营销。瑞信相信京东在网上图书市场的进攻性战略是正确的,但会对当当造成压力。为了应对崛起的竞争对手,当当认为它应该扩大商品规模,并与出版商建立强有力的关系,这是维持利润的关键。同时,当当管理层认识到,媒体的价格一直在增长。当当没有选择提高营销支出,它更愿意在改善用户体验上进行投资,例如更好的包装、更快的送货速度和客服回复速度等。当当的目标是增加老客户的ARPU值,而不是将大量的钱花在广告费上。当当的这些举动将使它在2011年收入增长得以维持,但是新客户增长将呈负面。

  由于中国电子商务市场的激烈竞争,瑞信估计当当的营销支出将继续增加,瑞信还将当当2012年和2013年的每股收益预期分别下调了11%和17%。DCF股票目标价格从30美元下调至24.5美元,当当目前股价对应2011财年的稀释市盈率为181倍,市盈增长比率为2.3倍。相对于中国的电子商务同行和美国Amazon,当当的股票为溢价交易,股票价格已充分反映其实际价值,所以瑞信维持对当当股票的“中性”评级。

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