明星代言互联网产品的空前火热，一方面有助于提高双方知名度，带来品牌效应，另一方面使一批资金储备不足的互联网企业市场空间受到挤压，或将引发互联网行业新一轮洗牌。
本报记者 张伟报道
近日，影视明星杨幂代言的58同城广告在地铁公交上铺天盖地，“这是一个神奇的网站”的连声吆喝令人躲之不及。明星代言互联网产品，近两年来渐成火爆之势。杨幂代言走秀网和58同城，姚晨代言智联招聘和赶集网，王珞丹、韩寒、黄晓明代言凡客诚品，何润东、于娜、秦岚代言团宝网，韩庚代言聚美优品，葛优代言拉手网，范冰冰代言梦芭莎等等，令人眼花缭乱。
选择明星做代言，说明如今互联网行业在风险投资基金的支持下，已进入激烈的品牌竞争时代。业内人士分析，明星代言互联网产品的空前火热，一方面有助于提高双方知名度，带来品牌效应，另一方面会使一批资金储备不足的互联网企业市场空间受到挤压，或将引发互联网行业新一轮洗牌。
品牌建设的需要
根据马斯洛需求理论，当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度来加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的追捧。这也是诸多互联网企业争相请明星代言的目的所在。
“赶集网自2005年创办到现在，已经达到一个快速的增长期，可以发力做推广了。”赶集网市场总监白如冰表示，从代言人本身来讲，姚晨比较有亲和力，契合了赶集网的气质。另外，“微博女王”姚晨是一个比较有互联网特点的明星，网民对其接受度非常高，这对赶集网的品牌营销起到了一个加速跑的作用。
白如冰认为，赶集网的例子体现出立体营销的一个显著优势，即可以综合覆盖目标人群，并可以在短期内大幅提升品牌认知度。多项数据显示，赶集网此轮广告投放不仅带动了整个行业的发展，更让赶集网自身脱颖而出。很多原来没听说过赶集网的人已经开始上赶集网。体现用户关注度的百度指数显示，赶集网在采用立体式广告投放后平均搜索量提升了161%，迅速拉开了与同行的距离，进一步稳固了其行业龙头的地位。“赶集网”一词还上升至百度搜索风云榜第16位，成为领先上榜的分类信息网站。同时AlEXa显示，赶集网的人均页面浏览量也由之前的9页上升至13页，用户黏着度提升了44%。
“对于目前相对混乱的互联网行业来说，这种通过明星代言来进行品牌传播，应该算是互联网企业的一种探索，对于整个互联网公司的品牌发展来说，算是一种较大的进步。”对此，研祥高科技控股集团董事、执行副总裁，梦天堂网络公司总裁樊小宁表示，企业邀请明星代言，在一定程度上拉拢了客户群，喜爱明星的FANS群年龄又都几乎在18到28岁之间，而这部分群体恰恰也是互联网公司的目标用户群，利用明星效应也可以提高企业的知名度和市场影响力。此外，伴随着中国互联网市场的火热发展，2011年线上广告价格疯涨，于是，不少企业都选择减少线上广告的投放，转而进军线下，进行品牌建设。而在品牌建设中，请明星代言可以说是最直接也最简单的方式。
樊小宁认为，任何企业的目的都是盈利，而与明星牵手则是一种快速、有效的手段之一。如今，对于同质化相对严重的团购网来说，创立独特的品牌形象是每个企业寻求的目标，而邀请明星代言无疑是传递品牌形象最为直观、有效的方式。除此之外，无论是互联网还是其他行业，用户已经成为了企业竞争的核心，开始更加注重品质和用户体验，竞争也从效率层面进入客户服务层面。因此，寻找明星代言在极大程度上固定了一部分用户群，打响了知名度。
一把“双刃剑”
“明星代言是一把‘双刃剑’。” 团购专家、团800联合创始人胡琛认为，从短期上看，通过明星代言的眼球效应确实容易得到公众的关注，选择一个合适的明星代言人，能够在短时间内通过消费者对“明星脸”的熟悉以及偏好，从而转嫁为对自身品牌的认知和好感，但同时也会带来三方面的问题。
一是记住明星记不住品牌，如果代言人与品牌的关联度不明显，或者广告创意中没有找到结合点，最后就会被明星的光芒掩盖掉自己的品牌。二是明星代言多种产品造成品牌稀释效应，同品类的多个品牌纷纷使用明星代言也会引发消费者的记忆混淆。三是宣传成本的急剧上升，这不仅指明星的代言费用，还有相应的广告投放和营销活动费用。任何一个企业的市场预算费用都是有上限的，将大笔钱砸向明星代言，必然会导致其它常规渠道的营销支出减少。
樊小宁认为，企业寻找明星代言，可以让用户通过明星认识到产品，进而提高企业效益。同时，国际的、大牌的明星还可以帮助企业走向国际、提高国际形象，从而大大增强企业的核心竞争力和品牌溢价。一个成本不高的LV皮包通过明星的代言、使用可以卖到上万元甚至十几万元，这就是品牌溢价。但是，水能载舟亦能覆舟，明星代言也是如此。企业因为某个明星而获得了很高的关注度和收益，但如果有一天该明星自身形象受到破坏，那么企业的形象也会大幅度降低。
胡琛表示，明星代言不是万能的，在短时间内引爆关注的同时，互联网企业必须想好自己的核心竞争力是什么，在集体“烧钱”之后如何生存，而不要“点燃了自己，繁荣了夜空”。
“烧钱”不是洗牌关键
据说，赶集网广告花费为4亿元，姚晨的代言费高达800万；杨幂58同城广告代言费约为300万元。很多人认为，请明星代言就是一种“烧钱”行为，这种行为的直接后果就是引发新一轮行业洗牌。事实上，互联网企业从来不缺乏“烧钱”的例子，让人关注的是，新一轮行业洗牌是否会到来？
“在任何行业里都有‘烧钱’行为，就要看你如何把握这个度了。”樊小宁认为，定位准确、与企业自身形象相符的明星代言在一定程度上会帮助企业提高知名度，获得高额效益。但是，如果一味的只追求大牌明星，不考虑企业自身条件，把企业的生存寄托在明星身上，这样做的下场只会是提高了明星的身价，而自身却是赔了夫人又折兵。
酷讯旅游网CEO 张海军认为，邀请明星代言是企业宣传的一种有效方法，不仅仅是在互联网领域，很多传统企业也都有着很多经典的案例。邀请明星代言确实能够快速的增加企业知名度，但对于互联网企业来说还谈不上影响，只能说加速互联网品牌的建设，借鉴传统企业的经验，并把它应用到互联网领域。互联网发展到今天，更多的企业认识到品牌价值对于企业成长的重要性，邀请明星代言是一种自然的现象。
张海军指出，“烧钱”可以从两方面去看，如果自己的产品和服务还没有做好，而是投入巨额的资金在广告上，这样的行为是一种“烧钱”的行为；如果一个企业已经把自己的产品服务积累到一定的水平，并且有足够的信心能够留住用户，为用户提供独到的价值的话，在建设上投入更多的资金，并不是一种“烧钱”的行为，而是一种战略发展的需要，或者说是竞争的需要。如果多个企业在产品服务上模式是相似的，或者他们之间存在很强的竞争关系的话，如果可以通过品牌建设快速的实现公司品牌的影响力以及品牌忠诚度的话，邀请明星代言不失是为一种很好的竞争手段，但是这也必将引发行业格局的洗牌。
胡琛认为，根据近15年中国互联网产业的发展过程，每一次大规模的互联网公司“烧钱”推广背后都有着资本的力量推动。如果说2000年的那一波热潮，让中国的普通百姓了解到什么是上网的话，那么2011年的这一轮热潮似乎在告诉消费者，如何用互联网使我们的生活更便捷。从这一点来说，“烧钱”对消费者使用互联网的普及教育的作用是值得肯定的，对行业的推动作用也是明显的。行业的洗牌并不意味着用明星宣传的就留下，不用明星的被洗掉。就类似10年前的那一轮热潮，如果做宣传的企业内功不行，在热闹的宣传之后一旦后续的资本发生断链，或产品运营和团队管理上出现危机的话，也可能导致网站品牌的快速消亡。
对于互联网产业应如何理性、健康、稳健地发展，张海军表示，首先要解决自己产品和服务的核心价值的问题。或者说任何一个互联网企业在其发展的过程中，必须通过自己的努力，构建出有独到价值的产品和服务，它能够帮助自己的目标消费群去解决问题并且满足他们的各种核心的需求，形成足够的竞争力，这就是走在理性、健康的道路上。至于它是以什么速度或者是以多大规模的投入去塑造自己的品牌，这不是根本性的问题。如果企业在产品和服务上都形成了足够的竞争力后，即使投入资金去构建品牌建设，这也仍然是一种健康、理性的发展。
