Facebook对决谷歌：未来互联网王者之争
导语：《财富》杂志11月3日发表评论文章，探讨了在互联网发生转变之际，谷歌与Facebook之间的竞争。双方在社交网络领域展开人才的争夺和产品服务的竞争，谷歌动用了大量资源来发展社交网络项目，而Facebook则力图保持自己的竞争优势。这场竞争的胜者将决定互联网的未来。
以下为文章全文：
保罗·亚当斯(Paul Adams)是硅谷炙手可热的人才之一，他是一个杰出的产品设计者，通常带着眼镜，说话中夹杂着浓浓的爱尔兰口音，对技术充满着狂热。他是谷歌社交项目的主要研究人员之一，帮助构建了Google+的主要架构，比如让Google+用户将朋友轻松归类为“好友”或“大学同学”等。但亚当斯本人并不太为消费者所熟知，很少出现在公众面前宣传他的理念。去年12月，他出人意料地跳槽Facebook，负责帮助该公司设计社交广告平台，这当时在硅谷掀起了一阵风波。亚当斯在博客上对这一跳槽举动作出了解释，他认为谷歌看重的是技术，而不是社交学。
在科技业的竞争史上，还从来没有像谷歌与Facebook之间这样激烈的竞争。两家公司在针锋相对地争夺亚当斯这样的出色人才，吸引人们的眼球，同时全力争取广告收入。无论是甲骨文(微博)与惠普(微博)之争，还是微软(微博)收购Netscape，公众当时都未引起相当重视，但意义却很深远。谷歌与Facebook之争也是这样，竞争的赢家将决定互联网的未来，其结果将影响到我们获取信息、进行沟通和消费购物的方方面面。
竞争的一方是社交网站领域的主导者Facebook，希望巩固其作为人们网上身份所有者的地位。而竞争的另一方则是排列全球信息、为我们提供信息搜寻方式的谷歌，希望在互联网从超链接世界转向社交世界之际，自己仍能引领潮流。
虽然谷歌共同创始人、CEO拉里·佩奇(Larry Page)仅比Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)年长11岁，但这两个人在互联网世界里却属于两代人，有着不同的世界观。在佩奇的网络世界中，任何事情都是以搜索作为起点。你可以搜索新闻，搜索鞋类商品，或通过信息搜索来追踪明星动态。如果你希望了解身体状况或决定购买何种品牌的电视，你会选择搜索相关信息。在佩奇的世界里，谷歌十多年来引以为傲的搜索算法几乎表现完美。但最近几年来互联网领域开始逐渐发生变化，无情地走进扎克伯格的世界。在那个世界里，人们不再通过搜索去了解新闻，而是让朋友告诉你最新的新闻消息。朋友们会跟你分享他们所喜爱的电影、钟爱的品牌以及喜欢品尝的寿司。
Facebook无可争议地处在这个新世界的中心，现在多数人的网上之旅都始于Facebook。Facebook 的奇妙之处就在于将触角伸到整个网络之中，让其他人也可接触到你的朋友网络。因此，成千上万的网站和应用也就自然而然成为了Facebook。的卫星，沿着固定轨道围绕着Facebook运行。你可以到点评网站Yelp上查找Facebook朋友对街角新开咖啡店的评价，到音乐网站Spotify上去让Facebook朋友帮你挑选音乐曲目，也可与Facebook朋友同玩Zynga社交游戏。而对谷歌的佩奇来说，情况不妙的是谷歌的搜索算法无法准确找到这些社交活动信息，因此在用户的日常上网活动中，谷歌正逐渐边缘化。
这种网络活动社交化的转变同时也改变了企业和消费者活动，首当其冲受到影响的是广告活动。目前美国在线广告市场规模为310亿美元，谷歌拥有大约41%的占有率，其中包括搜索广告市场的大部分占有率。在现在搜索广告的增长开发放缓，很多广告客户都将有限的广告预算投放到Facebook社交平台上。目前Facebook在全球拥有8亿用户，其中许多用户在Facebook网站上所花的时间远远超过其他网站。在这种有利条件的推动下，Facebook的显示广告收入今年预计将增长81%，而相比之下谷歌显示广告收入的增幅可能只有34%。谷歌和Facebook都力图让人们相信，未来还有无限增长的空间。但这种说法未免过于天真。Stifel Nicolaus分析师乔丹·罗翰(JORDAN ROHAN)就表示，投资者认为谷歌和Facebook的现实广告收入都可以增长数十亿美元，这种增长并不会导致双方市场占有率的互相侵蚀，然而这种预期并不现实。
就像十年前的比尔·盖茨(Bill Gates)一样，佩奇也发现谷歌对科技世界的掌控力在减弱。因此他开始重拳出击，希望分得社交网络业务的一杯羹。他出任谷歌CEO后的首个重大举措就是调集大量的财力、人力资源投入Google+项目，希望借此撼动Facebook在社交网络领域的地位。Google+并不是谷歌的首个社交项目，却是该公司第一个未落人笑柄的项目，谷歌称Google+推出仅仅4个月就拥有了4000万注册用户。现在扎克伯格开始意识到，自从Facebook超越MySpace成为全球排名第一的社交网站以来，Google+首次真正威胁到Facebook的地位。(对Facebook来说这种威胁还有另外一层意义，那就是任何地位的削弱都可能影响到该公司酝酿已久的首次公开募股(IPO)，给超过800亿美元的公司总价值预期蒙上一层阴影)。不出意料的是，就在Google+上市后不久，Facebook员工就进入了封闭式开发阶段，力争尽快推出与Google+某些受好评特性类似的功能服务。
但防守并不是扎克伯格的风格，就在今年9月，扎克伯格在F8开发者大会上发布了显著改变当前服务的一系列新特性。人们预计Facebook最终将推出广告平台网络，充分利用用户的社交网络活动习惯，帮助广告客户准确找到网上的消费者目标。如果策略得当，Facebook可能进一步威胁到谷歌的在线广告霸主地位。
对多数网络用户来说，他们只是经常在Gmail邮箱和Facebook内容之间来来回回切换，而对谷歌和Facebook而言，这却是一场战争。在这个硝烟弥漫的夏天，扎克伯格向周末加班的员工提供免费餐饮，希望激发他们的斗志。而佩奇的研发团队则在向Google+快速增加大量特性，在短短90天内就新增了100多项特性。这两家公司现在就产品开发和广告业务所作出的决策将决定他们在未来相互竞争中的成败。
谷歌咄咄逼人
佩奇曾经对Google+很不满意。在春季的一个周末，佩奇在他的Android手机上体验早期的Google+原型特性，他发现将刚拍下的照片发布到这个网站上非常麻烦。于是他叫来了负责社交项目的维克·冈多特拉(Vic Gundotra)。冈多特拉作出辩解，解释为什么Google+团队决定采用这个方案。但佩奇坚持用户应该只点击一次就可以将图片上传到网站。在谷歌，佩奇的话是一言九鼎，因此冈多特拉要求团队重新构建图片上传特性，而现在佩奇对这一应用大加赞许。他在描述如何轻松地将图片从Android手机上传到Google+时表示，这种体验太奇妙了。
从很多方面来看，Google+都是佩奇看重的社交网络项目。Google+的研发在佩奇还未出任CEO之前就已经开始了，而佩奇在上任后则亲自参与了这一项目。最初佩奇在每周五上午11点会出席研发团队每周一次的产品评估例会。为了随时了解研发进展，佩奇还将他本人及一些高管的办公室搬到Google+团队所在的大楼。他向这个项目投入了大量资源，使之成为谷歌成立13年以来规模最大的研发项目之一，冈多特拉也晋升为公司高级副总裁，直接向佩奇报告。此外，谷歌员工的部分奖金也直接与社交项目的进展挂钩。
Google+项目也是佩奇上任后所作的首次尝试，即让谷歌重新成为一家灵敏、更负责任的公司，避免陷入创新者困境，即许多公司在成功之后变得麻木不仁，对市场变化行动迟缓。在Google+项目上，公司此前在创新方面时常出现的惯性和随意特点被搁置一旁，取而代之的是一种由上至下的贯彻实施风格。公司另一创始人赛吉·布林(Sergey Brin)就表示，虽然在谷歌内部允许百花齐放仍然重要，但当鲜花竞相开放后，你就需要让它们聚拢成花束。
也许谷歌的社交项目目标需要一些纪律。谷歌此前的几次社交项目尝试都充满尴尬，其首个社交网站Orkut与Facebook同时诞生于2004年，但主要在巴西运营。此后，谷歌在2007年集合MySpace和其他社交网站，牵头成立了“开放社交”联盟，以对抗声势浩大的Facebook，但最终这一努力失败。两年以后谷歌推出Wave社交网络服务，在短短数月之后即告夭折。2010年谷歌再度尝试将Gmail用户导入社交网络产品Buzz，但很快成为谷歌滑铁卢：Buzz将用户的Gmail信息暴露给了其他人，导致美国联邦贸易委员会也介入调查，最终迫使谷歌修改隐私政策，在未来20年都将接受政府监控。
Buzz的惨败给谷歌敲响了警钟，部分高层研发人员开始认为社交网站对谷歌构成了严重威胁。随着网络围绕着用户而重建，尤其是围绕着Facebook刻画的人际关系而重建，谷歌面临着遭边缘化的风险，其影响力与日俱减。这些信息震动了谷歌高层，于是一个雄心勃勃的项目“翡翠海”应运而生。这个项目不仅是为了推出产品与Facebook竞争，也是为了让谷歌现有产品围绕着社交媒体进行转型。(冈多特拉选择这个名字寓意是机会与风险并存。)
在经过一年多的研发之后，谷歌最终在今年6月推出了Google+。这是什么样的产品呢?这个社交网站克隆了人们喜欢的Facebook多数特性，同时也取消了人们不喜欢的Facebook多数特性。无论是主页、网页、图片与游戏按键，还是无休止的朋友信息更新功能，这些都与Facebook相似。但在Facebook屡遭诟病的不顾用户隐私这一方面，Google+作了改进，让用户决定谁能访问自己刚发布的信息。Facebook不能让用户有效地将联系人分类为同学和好友，但Google+新增了直观的分类功能。在收入模式上，Facebook要提取其平台上应用开发商30%的收入，而Google+则表示只提取应用开发商5%的收入比例。在Google+推出后，谷歌向该服务新增了100多项特性，同时佩奇还宣布有更多特性即将上线。当硅谷所有人都认为谷歌无法挑战Facebook之际，Google+的出现使人为之一震，连Facebook粉丝都为之动容。扎克伯格的哈佛室友、Facebook应用开发商Causes创始人乔·格林(Joe Green)就表示，Google+令人印象深刻。
Facebook严阵以待
直到最近，Google+上最受欢迎的人还是扎克伯格，拥有59.8万粉丝。但他并没有公开发帖，完全不评论Google+。在今年7月的一次会议上，他称Google+是对未来5年网络发展趋势的一种验证(言下之意似乎是：嗯，这是在抄袭我们。)
但在Facebook内部，员工却在今年夏季的封闭式研发期间全力以赴，而这种情形近年来在Facebook仅出现过一次，那还是在2010年夏天传出谷歌正在开发应对Facebook的应用之际，扎克伯格要求研发人员加班加点工作60天，优化网站关键的社交特性，如图片、群组和活动特性等。到了今年9月份，Facebook发布了一系列的新特性成果。产品与研发团队的一位成员就表示，谷歌可以在社交项目上投入巨额资金和大量人力，Facebook应该严肃对待此事。
这种忧虑情绪不仅仅推动Facebook拿出好的产品，也驱使该公司在今年5月聘请博雅公关公司，在报纸和博客上发表了一系列批评谷歌的文章，表示谷歌违反隐私政策的举措令人担忧。
但具有讽刺意义的是，Facebook和谷歌都在面对“不尊重用户隐私”的指责中：两家公司都在为了发展广告业务而尽可能地获取用户信息。当我们对Zappos网站上的一双鞋发表评论，或是更新了未来婚礼计划的状态信息时，Facebook都可能根据这些信息将我们引导至可能购买的商品广告上，这使得一些大公司在进行网上大规模的品牌广告活动时都选择了Facebook平台。因此，即使Facebook的广告收入远比不上谷歌，但其增速却快得多。eMarketer就预计今年Facebook的广告收入将飙升至43亿美元，较去年的20亿美元增长一倍多。而相比而言，分析师预计谷歌今年的收入将仅增长30%，至380亿美元。
扎克伯格正醉心于让更多的用户在Facebook上花费更多的时间，与朋友分享更多的信息。他在今年9月举行的F8大会上就发布了称为“时间线”的特性，取代Facebook日益老化的个人资料页面。
Facebook在F8会议上最大胆的举措并不是上述的特性更新，而是在社交层面上更进了一步，与Netflix和Spotify等其他服务进行集成。现在如果用户希望注册Spotify，就必须提供他们的Facebook账户信息。有利的一面是用户可以在Spotify或Facebook上直接找到朋友的音乐播放单，而不利的一面则是现在全世界都知道了你的音乐偏好。而随着时间的推移，这类新的数据可能蕴藏着巨大价值。虽然现在很多网络发布工具都让用户选择在Facebook上发布他们的动向信息，如阅读过的文章，购买的鞋子等等，但多数人都没有采用这一应用。而在新的模式下，共享成为了一种选择性退出，而不是选择性进入模式，Facebook由此就可以获得大量的用户在线行为信息，并最终可以利用这些数据来出售更有针对性的线上和线下广告。如果说谷歌AdWords和AdSense广告平台是帮助广告客户找到大量的目标受众，那么社交广告则是用于帮助人们发现新的事物。
战争硝烟迫近
10月末的一天，科技博客上出现一阵喧嚣，开始谈论社交网络上的一条最新新闻：扎克伯格已经不再是Google+上拥有粉丝最多的用户。那么谁取代了他呢?这个人正是佩奇。这也许不足为奇，但不难想象谷歌内部正为此而窃喜。无论是谷歌还是Facebook都不愿谈论双方之间的竞争，但实际上双方已经在很多方面展开较量，哪怕是一个小小的胜利都会让他们弹冠相庆。
而两家公司对人才的争夺最显而易见，我们可以轻易发现跳槽到对方的每一位工程师或高管。而这方面的竞争呈一边倒趋势，Facebook内部从高管到底层员工都有部分人士来自谷歌，其中就包括谷歌原社交项目研究员亚当斯。在Facebook 11位高管中，就有4位来自谷歌，包括现在的COO谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)以及负责广告和运营的大卫·菲舍尔 (David Fischer)。
这些只是双方在诸多领域竞争的一个缩影。两家公司的竞争早在2007年久拉开序幕，随后愈演愈烈。Facebook的竞争武器是什么呢?那就是它是硅谷最炙手可热的公司，同时在未来上市后可以创造员工的造富神话。谷歌则投入大量资金予以还击。一位参与人才争夺的高管表示，有时候谷歌甚至许诺如果顶尖的工程师或高管留在公司，则他们可获得超过1000万美元的股票和现金。这些传闻不胫而走，谷歌员工自然而然就采取行动：他们先拿到Facebook的入职通知，然后转过头来要求谷歌大幅加薪。这种环境似乎对谷歌不利，于是谷歌在今年1月推出了不同的措施，那就是所有员工全部加薪10%，并且将大部分员工奖金计入基础工资。由此，很多谷歌员工的薪金增加了15%至20%。
谷歌在人才争夺战中处于守势，不过在吸引用户眼球方面则主动出击，其最有力的武器是在互联网领域的主导地位。例如，Google+在完成上线90天的试运行阶段后，于今年9月完全开放，谷歌为此采取的促销措施连一些大公司都羡慕不已。谷歌在其网站上放置了一个大大的蓝色箭头，将数千万用户引导至Google+图标，推动Google+的流量迅猛上升。除了谷歌网站之外，该公司还计划在mail、谷歌地图以及YouTube等服务的庞大用户群中展开Google+的推广，并吸引数百万Android手机用户。连Twitter CEO迪克·科斯托罗(Dick Costolo)也表示，毋庸置疑的是，Google+肯定会吸引到大量用户。
Facebook最担心的显然是谷歌吸引用户的威力。尽管Facebook高管多年以来都一直表示有信心在公平竞争环境中击败谷歌，但他们担心此前微软的一幕会重演，即谷歌也会利用其在互联网领域的主导地位来推广Google+，使得Google+获得不公平的竞争优势。在谷歌网站上推广等策略是有效而合理的，但如果谷歌利用其搜索引擎来力推Google+并打压其他社交网站服务，那么这种推广方式就可能存在问题。虽然谷歌现在还未采取这种措施来推广Google+，但该公司在以前推出谷歌地图等服务时曾经这样做过，导致竞争对手提出抗议。谷歌今后在采取这种措施前可能会三思，因为该公司已经在接受政府的反垄断调查。而在移动领域的竞争方面，谷歌可能在Android手机和平板电脑上置入许多Google+特性，从而增加对手的竞争难度。
而扎克伯格并未就此迷失，他开始加强与谷歌移动领域竞争对手苹果的关系。据知情人士透露，Facebook与苹果已经进行了数轮磋商。双方目前还未找到可行的合作方式，也许是因为两家公司在过去有些过节。去年苹果曾试图将围绕iTunes建立的社交网络Ping与Facebook连接起来，但这项提议遭到Facebook回绝，原因据称是可能存在技术问题。这是苹果遭到的为数不多的公开指责之一，导致史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)亲自向一些记者表达了他的不满。此外，苹果在其最新版本的移动操作系统上选择了与Twitter合作，而不是Facebook，这也对双方的合作商谈产生不利影响。不过双方的磋商仍在继续进行，因为他们都知道联合起来可以帮助两家公司对付共同的竞争对手。
也许你会问：假如这是一场战争，那么谁将是最终的赢家?这个问题的答案并非显而易见。谷歌的社交项目有两个目标，一方面是遏制Facebook的发展势头，另一方面则是利用Google+收集的数据来改善谷歌的搜索、地图服务和广告等业务。冈多特拉与佩奇都表示，后一个目标更重要。冈多特拉称，根据这个目标，公司就可进一步改善搜索体验，提高YouTube和Gmail性能，使得广告更具相关性。Google+将可帮助改善公司的所有业务。
为了实现这个目标，谷歌并不需要打败Facebook，但必须坐上社交网络领域的第二把交椅。为了达成这个目标，谷歌需要作出更多的社交项目努力。例如，今年10月一家科技博客网站报道包括执行董事长埃里克·施密特(Eric Schmidt)在内的谷歌多位高管都还没有设立Google+账户。报道发表数日之后，施密特的账户旧悄然出现在Google+上。此外，谷歌还需要其他推动力，那就是提供不同于Facebook的价值，说服大量用户转投其阵营，或至少是同时成为这两家社交网站的活跃用户。在这一点上，我们目前还无法获知在Google+ 4000万账户中，有多少用户在实际使用该网站的服务。谷歌当然不会透露这一数据。当被问及为什么用户应转换到Google+上时，谷歌高管一再表示，在线共享是分隔的，而Google+可以实现真实世界的共享模式(但Facebook早就已经实现了这种功能)。
对于Facebook来说，Google+上线伊始的成功意味着扎克伯格无法再掉以轻心了。过去Facebook经常出现产品失策和用户隐私泄露的问题，不过基本都没遭到用户的很大责难。但从现在起，Google+将很乐意看到Facebook用户的任何不满。因此，扎克伯格现在必须密切关注佩奇和谷歌的动向。扎克伯格也许可以对Facebook用户数的遥遥领先感到欣慰，对成功挖到数十位谷歌高端人才感到窃喜，但佩奇在补充谷歌人员储备方面也毫不手软。在最近的这个季度，谷歌就招募了近2600名员工，这几乎相当于Facebook的员工总数。这些新招的员工肩负着一个明确的使命，那就是推动谷歌转型成为社交网络巨人。
