在苹果推出iPad之后的一年半时间里，其他公司都试图推出规格更小、更轻巧、价位更低的平板产品，与苹果争夺市场份额。而现在，随着平板厂商的不断增多，平板市场的竞争重点已不再是硬件设计，而逐渐转移到软件应用方面。
亚马逊Kindle Fire本周一正式出货，这款售价199美元的平板电脑预装了一些定制软件，亚马逊希望能够借此打造这款产品的细分优势。亚马逊表示，这些应用包括定制的Pulse新闻阅读器、Audible有声图书应用、IMDb电影数据库以及亚马逊自己的购物商店应用。
苹果的iPad就是以拥有独特的软件特性而见长，其他许多厂商现在也在作出这方面的尝试，希望能够与iPad竞争，并获取新的市场空间。Forrester Research和Piper Jaffray分析师的数据显示，iPad目前占有平板市场70%的份额，并建立了庞大的生态系统，目前市场上大约有14万个专门的iPad应用。
不过其他厂商都在加紧追赶，并在增加声势。上周亚马逊就在两天之内发布了两份关于软件应用的声明，表示其平板产品可以提供数千种应用，包括来自在线视频网站Netflix、社交游戏开发商Zynga和迪斯尼旗下ESPN体育频道的应用。
平板电脑市场上的硬件挑战依然存在，但厂商之间在此方面的激烈竞争可能要到明年才会出现。知情人士透露，亚马逊将在明年推出带有9.7英寸触摸屏的平板电脑，取代本周开始出货的7英寸产品。该知情人士还表示，目前亚马逊已准备了500万台Kindle Fire供应即将到来的假日旺季销售。
Barnes & Noble也在试图突出Nook平板电脑的细分特点，为这款249美元的产品打造独特的应用体验。其定制软件可以让用户从主页访问Netflix电影推荐信息，同时用户还可以在朗读儿童读物时进行录音。Barnes & Noble负责数码产品的首席技术官拉维·戈帕拉克里希南(Ravi Gopalakrishnan)表示，Nook的亮点之一就是其中的软件应用。
此外，平板电脑制造商还在应用商店方面展开竞争。亚马逊董事宾·高登(Bing Gordon)表示，应用商店的竞争体现在用户访问速度和使用的便捷性上。Kindle Fire采用谷歌Android操作系统，同时提供Android应用商店。高登称，Kindle Fire还有增强细分优势的空间，可以添加诸如社交视频和应用等方面的特性。
在亚马逊力推数字产品销售之际，Kindle Fire软件应用也将有助于该公司电子书、电影和其他内容的销售。Piper Jaffray分析师估计，亚马逊每售出一部Kindle产品(包括Kindle Fire)就将亏损10至15美元，因此该公司需要寻找弥补这一损失的其他收入途径。
与此同时，大部分收入来自硬件产品的苹果近日来也在着重谈论软件应用。该公司在10月份发布了iCloud应用，可以实现苹果产品、iMessage服务以及其他两百多种应用工具的内容同步。而在同月上市销售的iPhone 4S上，苹果也没有进行大幅度的硬件升级，而是重点强调软件应用，包括引入了Siri语音应用等新特性。
