当苹果iPad在平板电脑一家独大之时，去年年底亚马逊发布的售价仅为199美元的Kindle Fire平板电脑成为了iPad强劲的对手。据IHS的统计，在去年的第四季度，亚马逊出货了390万部Kindle Fire，一跃成为了全球平板电脑市场的第二，市场份额为14.3%。由于与其他非iPad类平板电脑相比的初试成功(从销量上)，据称，亚马逊将很快发布新一代的Kindle Fire平板电脑，但就在业内普遍认为亚马逊可能会成为苹果iPad唯一对手的时候，亚马逊则显示出了后劲不足的征兆。
其实就拿过去的2011年的第四季度，也许人们在关注亚马逊Kindle Fire出货390万部和和杀入第二的时候，忘记之前业内对于亚马逊Kindle Fire出货量的预测是在500—600万部，也就是依此衡量的话，亚马逊平板电脑的首季(而且赶上美国市场的购物季)出货量并未达到之前业内的预期。这似乎预示着亚马逊的Kindle Fire并不如人们所期待的那样猛烈，要知道199美元的价格比其他的非iPad类平板电脑要低很多。
如果说过去的季度就隐含着亚马逊平板电脑一丝危险征兆的话，那么之后的一些分析和预期及对手的市场反应则更令亚马逊平板电脑的未来之路充满不确定性。
据市场调研公司Digitimes Research最新的预计，今年第一季度全球平板电脑出货将达到1497万部，虽然同比增长了77.6%，但较上一季度下滑30.6%。其中亚马逊的Kindle Fire的出货量可能只会将达到150万部左右。如果按照这个预估的话，亚马逊平板电脑的出货量将只是其上个季度出货量的38%左右，也就是1/3多一点。要清楚，亚马逊平板之所以被业内看好，销量的保持和增长是最基本的。
其次就是面对苹果即将发布的新的iPad(iPad3)，市场和用户对于亚马逊平板电脑的购买首选率出现了下滑。据美国网络购物信息聚合网站TechBargains.com日前发布的一项最新调查结果显示，将近50%的美国消费者会购买苹果新的iPad。更需要注意的是，其中已经购买了亚马逊Kindle Fire平板电脑的用户中，一半以上计划购买苹果新的iPad。业内知道，亚马逊正在准备推出新一代的Kindle Fire，而之前的第一代Kindle Fire在体验和性能上在与苹果iPad2相比时，均有软肋，而随着苹果新的iPad的发布，这种差距会加大，进而反映在用户的选择上，尤其是已有Kindle Fire用户的转移上。这意味着，在新一轮的较量中，亚马逊承受的来自苹果iPad的压力比第一代还要大，同时，随着新的iPad的发布，原有iPad2的降价，也会令亚马逊在价格上的承压进一步加大。
随着新的iPad的发布在即，亚马逊Kindle Fire的一半用户表示要转向新的iPad。
无独有偶，根据ChangeWave Research的最新调查称，仅有2%的受访者非常想购买Kindle Fire，约有10%的受访者表示可能会购买Kindle Fire。而去年12月份的调查结果，非常想购买Kindle Fire的受访者为4%，可能会购买的受访者为13%。由此，ChangeWave认为，消费者对Kindle Fire的购买意愿明显下滑。
除了苹果之外，虽说其他的非iPad类平板电脑在价格上尚不具备与亚马逊叫板的实力，但与亚马逊同样具有软资源的巴诺近期发布的售价199美元的Nook平板电脑至少从一个侧面证明所谓亚马逊平板电脑筑起的价格坚冰并非牢不可破。还有就是还有一些厂商不顾未来前景近乎于自杀性的价格也会间接给亚马逊平板电脑的销售施压。例如随着黑莓Playbook2.0的发布，其仍在以199美元的价格在销售Playbook，据称此举已经在加拿大市场令其市场份额超过了苹果的iPad。
199美元Nooktablet的上市，证明亚马逊Kindle Fire挑战苹果iPad的价格坚冰并非不能打破。
当然还有最为重要的一点是，近期有报道称，亚马逊金牌服务(Amazon Prime)的用户增长速度没有达到分析师此前的预期。为此，亚马逊的股价还因此出现了小幅的下跌。业内知道，亚马逊的Kindle Fire最终的目的，也是能够盈利模式就是靠这些金牌服务的用户，而其Kindle Fire低价的最终目的也是希望借此吸引更多的用户成为金牌服务用户，以保证其今后的盈利，不过从目前的情况看，效果并不理想。而提及盈利，近日有分析称，亚马逊虽然不断增加投资(包括之前为Kindle Fire的推出而购买软资源)，但投资创收较慢，收益率最多也仅有6%，而且存在营收增长逐季度下滑的趋势。具体表现为，亚马逊每增加1美元投资，只能多收获6美分的回报。此外，亚马逊的营收虽然的确在增长，但并非是一直持续增长。这些无疑令业内对于亚马逊的Kindle Fire短期亏损，长期盈利的前景产生了不确定性。
综上所述，作为挑战苹果iPad第一厂商的亚马逊，似乎显示出后劲不足的趋势，那么未来能否通过相应的措施来改变这种趋势，令业内看到信服的市场表现，是其究竟成为iPad的挑战者还是难逃苹果CEO库克之前所言的，亚马逊的平板不会冲击iPad，只会让用户使用后转向购买iPad符咒的关键。
