最近给某运营商集团公司竞争情报研讨会讲《电子消费品分销与零售体系模式》的课程，其中详细谈到了不同移动终端公司采取的渠道政策，来自各省市公司的学员对苹果渠道政策提出了疑问，那就是为什么国内大部分手机厂商没有采取苹果的渠道体系模式?小米手机模仿苹果构建直销渠道能获得成功吗?
我对于小米手机模仿苹果构建直销渠道模式的评价是很难成功。
从电子消费品分销销售体系演进历程来看，一共可以分为三个阶段，从最早的纯粹的分销模式，到各个厂商开始尝试建立直销分销模式，期望控制自己的渠道命运，到后来还是形成了综合的渠道分销销售模式，体现了中国电子消费品行业的渠道竞争博弈过程。
在产品需求量很大的上个世纪九十年代，刚刚诞生的苏宁电器应运而生，通过在全国各地建立分销空调的连锁经营店，苏宁形成了很强的分销渠道经营模式，并且大大提高了与厂家谈判价格的能力，当时出现的很多渠道竞争故事，已经成为商业教学中的案例。当时不少空调厂家纷纷封杀价格杀手苏宁电器和国美电器这样的连锁经营企业，因为生产厂家期望自己可以控制分销销售的价格，避免被渠道把握了终端界面。
这样就出现了直销分销销售模式，也就是各大厂家纷纷自行投入建设直销经营店，大家在全国各地还能够看到一些知名厂家自建的经营店，移动互联网实验室分析认为，导致各大厂商自建分销渠道，实际上是强势的渠道与厂家博弈的结果。
不过随着两者不断博弈，考虑到经营成本过高，大部分厂家基本上放弃了自建分销渠道的想法，他们纷纷回归主业，通过跟实力雄厚的连锁经营企业合作，强化各自生态系统的竞争力。例如苏宁在2006年左右就聘请了SAP和IBM做了供应链的咨询和建设，并与三星这样的公司之间打通了供应链，这样就逐步形成了一个IT系统互接的电子消费品供应生态链。其后国美等电子消费品连锁经营企业也纷纷跟厂家建立供应链上的深度合作，形成了深度连接的供应生态链。
因此，从电子消费品分销销售体系发展阶段来看，之所以国内出现了这么复杂的综合渠道体系，也是跟各大厂商渠道商竞争博弈结果有关。事实上，苹果进入到中国市场，也难免要入乡随俗，除了跟运营商深度合作外，苹果还尝试着给各大电子消费品连锁经营企业合作。虽然苹果对给连锁经营店的价格策略要求很严格，考虑到苹果品牌影响，各大连锁经营企业也是愿意跟苹果合作;另外一方面，苹果在跟各大连锁经营企业合作中也有机会展示自己的品牌……我想这是两个具有竞争关系的企业所考虑的。
回到本次文章分析的主题，小米手机毫无疑问模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销销售模式，这样的模式将面临什么样的问题呢?
从小米手机自身的经营策略来看，采取直销渠道模式，主要是要强化自身品牌的影响力，那么对品牌进行完整的营销和推广就十分重要。苹果主要采取了病毒及话题营销的方式来推广自身品牌，这是苹果不断推出具有创新的产品的结果。但对于小米手机来讲，我自己觉得除了产品价格上具有竞争力外，产品自身的创新点应该不多……在这样的情况下，如果仅仅依赖于自身的门户渠道来营销，是不是会有些困难?
其次，如果只有小米手机可以提供性价比最高的产品，那么小米手机还是可以坚持自身渠道来销售产品。但目前国内不断观察研究小米手机的何止数十个，例如华为、HTC、联想、TCL等具有一定资源整合能力的企业，就会是小米手机性价比产品策略的竞争者。
移动互联网实验室预测，到2012年上半年，将出现至少三家以上的类似小米手机性价比的智能终端产品上市，那个时候这些企业只要集中营销资源去炒作，那么小米手机在各大厂商进攻下可能会面临较大的困难，这对小米手机的品牌打造也会造成较大的挑战。
前几天接触到一个小米手机内部的管理人员，他告诉我小米手机在移动互联网应用上的布局是其他手机厂商难以挑战的，接下来小米手机将重点提供一些用户最关心的移动互联网应用，这些应用将大大提高用户体验，这样的竞争优势不是目前传统的手机厂商具有的。我对这样的说法保持谨慎的态度。虽然小米手机确实可以在移动互联网应用领域具有一定的领先度，但考虑到小米手机也是建立在Google的Android平台上的，那么其他厂商也许会考虑跟移动互联网企业合作，形成自己的移动互联网应用供应链。
综合以上分析，我想小米手机现有模仿苹果直销为主的渠道政策将面临巨大挑战，也许小米手机在不久将来就会开始尝试采用综合性的分销销售渠道，考虑跟苏宁或者国美以及运营商营销渠道不失为一个多赢的方法。
