您的位置:首页>>电子商务

京东“授权门”:电商奢侈品渠道突围

发布时间:2012-03-17 16:05:58  来源:中国经营报    采编:刘传雪  背景:

  3月初,来自施华洛世奇的一则声明将京东商城等电商企业推向风口浪尖。“在中国地区内,没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时,目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品。”施华洛世奇表示。

  据了解,施华洛世奇在中国内地的经营采用直营店及代理制度两种模式,在上海、广州、深圳、杭州等十多个城市采用直营店模式,其余城市通过代理商进行开店。在中国,直营店与代理商门店的数量各占一半。

  面对质疑,京东商城发给《中国经营报》的回应称:“京东商城旗下网站360top.com所销售的奢侈品均为正品行货,货源渠道合法正当,报关手续齐全,并依据中华人民共和国法律照章纳税。”

  事实上,京东并非第一个受到指责的商家。去年天梭表与当当网产生过类似纠纷,该品牌在去年对当当网“父亲节”促销天梭表进行指责,并声称,即便电商销售的天梭表为真货,也可能不提供保修服务。

  一方面,声称电子商务企业销售的产品未经授权,另一方面,对电商的上述行为并没有采取进一步行动,而是保持观望,奢侈品的暧昧态度从另一个侧面反映出电商企业经营奢侈品的渠道困惑。

  “奢侈品牌对电子商务态度复杂,一方面他们不希望将自己的产品批发给电商企业;另一方面,网购消费确实给他们带来了不小的销售额。电商是把‘双刃剑’。”针对当下热议的B2C企业销售“未经授权”奢侈品一事,意国时尚管理咨询公司总裁严骏告诉本报记者。

  买手公司谍影重重

  国内大部分电商企业销售的奢侈品来自欧洲的一些买手公司。

  “国内大部分电商企业销售的奢侈品来自欧洲的一些买手公司,这些公司也有自己的百货店,但主要的业绩还是来自向中国等市场进行供货。”从事奢侈品外贸生意多年的李先生告诉记者。

  据了解,在法国和意大利等奢侈品牌商集中的地方,聚集着这样的“买手”公司:它们规模不大,但历史不短,甚至有些是与奢侈品厂商“一起长大”的。由于拥有自己的门店,同时又是本地企业,再加上与这些奢侈品牌的一些深厚“交情”,他们可以源源不断从厂家拿到货。

  “奢侈品厂商给他们的授权有两种,一种是这类商品可以在全球任何地方销售;另一种是只能在某些区域销售,后者占到了90%以上。但买手公司往往将有区域限制的奢侈品销售到中国来,也就是所谓的‘未经授权’产品。”李先生告诉记者,“我亲眼看到过他们的合同,奢侈品牌对地域的限制是有严格要求的。可以说,中国电商企业从他们手中采购到的奢侈品是正品,只不过有些时候拿到的只是一些过季的库存商品。”

  事实上,早在京东商城等电子商务企业成长起来之前,这些买手公司早就通过种种渠道向中国批发奢侈品。“金融街购物中心和现代SOHO城一些小店销售的部分奢侈品也是通过这个渠道进来的。”李先生表示。

  中国B2C业务的崛起使得上述买手公司销售规模激增。“像以前,他们主要依靠自己门店销售的时候,一年销售额二三十万欧元就不错了,如今他们能做到三四百万欧元。”李先生告诉记者。

  令人疑惑的是,欧洲买手公司向国内电商企业供货,业务量猛然增大,难道不会引起奢侈品牌商的察觉?“对于这种情况,奢侈品厂家自然是心知肚明的,只不过他们不愿意公开承认而已。不过眼下正值欧洲经济不景气,消费低迷,通过这种渠道销售一些过季和库存产品也是他们乐于看到的。”李先生对记者解释道。

  身为奢侈品贸易圈内人,经常往返于中国和欧洲之间,李先生至今不时能够受到这些欧洲买手公司的盛情邀请。“我们这里有一批LV包,一共300万元人民币,全部给你,不能挑,也不退换,保证正品。”这是不久前,李先生出差法国遇到的一个案例。

  奢侈品牌态度保守

  网购的兴起则会对奢侈品的战略造成影响,在面对日益兴起的网购市场,奢侈品持保守态度。

  随着电子商务的崛起,依靠打折促销、便捷购物等特点吸引消费者的网上购物成为奢侈品牌不得不面对的事情。

  意国时尚管理咨询公司总裁严骏告诉记者,对许多奢侈品而言,B2C网站的存在是一件恼人的事。

  网站以低价取胜,一旦规模扩大,必将冲击品牌门店的产品销售,整个渠道的价格体系因而被搅乱。其次,有些网站管控不严格,造成网上假货泛滥,严重损害了品牌的声誉。这对极端重视品质和客户体验的奢侈品牌来说,可谓犯了大忌。

  此外,对品牌来说,成本中有一部分在售后。对于自己授权的渠道,品牌可以把销售成本计算在内,而那些来路不明、价格低廉的网上产品,如果还要“蹭”品牌的售后服务,对品牌来说是十分吃亏的。

  还有一点无法量化的是,奢侈品的卖点在于“定制化、私密化、尊贵化”,而网店将这一切统统打破。

  正略钧策管理咨询顾问朱振锴认为,在手表这一细分行业,品牌给一级代理商的价格最低也只有七五折,一些大牌的规矩是八折。算上渠道成本,到了门店,店长手里的折扣权已经十分微薄了。

  另外,一个不容忽视的问题是,奢侈品对中国市场特别是二三线市场的布局不断加速。高盛发布报告称,未来5年内中国奢侈品消费的主要“支撑”就是二三线城市。从路易威登的开店轨迹可以看出这一趋势。从2007年起,LV的开店速度明显加快,并且新增店面大多分布于中国的二三线城市,如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等地。

  “眼下,奢侈品牌布局中国二三线市场趋势明显,而网购的兴起则会对他们这一战略造成影响,因此,在面对日益兴起的网购市场,奢侈品持保守态度。”朱振锴告诉记者。

  电商渠道突围

  奢侈品牌对B2C采取姑息的态度是因为目前网购市场还没有冲击到实体门店的销售。一旦超过了一定的警戒线,奢侈品厂商必然会采取行动。

  “半年前,我们征得了德国总部的同意,授权给京东商城销售我们的产品。”尽管对奢侈品“触网”表示谨慎,但德国高端旅行箱品牌RIMOWA中国区总代理——秉臣科技有限公司总经理郭光硕还是打算将自己代理的高端旅行箱授权给两家B2C网站进行销售,一家是京东商城,另一家是优众网。

  这是因为旅行箱与其他奢侈品不同,它不需要客户去体验,网购可以送货上门。郭光硕表示:“由于旅行箱不像眼镜、手表等奢侈品,需要客户体验之后才能决定购买。箱子大小都是标准的,我们列出规格后客户就知道大小了。”

  据郭光硕透露,目前其代理的RIMOWA产品在京东的销售额相当于一个中等的门店。“我们给京东授权的时候在价格上面进行了严格的要求。可以说京东上销售的和我们门店销售的价格是同步的。”郭光硕表示。

  事实上,对于奢侈品的销售,B2C企业也在通过各种渠道获取授权。据了解,京东商城的海外事业部承载了奢侈品品牌授权的任务。该负责人对媒体表示,我们也希望能够直接和品牌合作,而无需通过经销商。京东正在努力争取品牌厂商。同时,目前所有商品均提供正常售后服务。

  “毫无疑问,这将是异常艰难的旅途。”一位奢侈品业内资深人士对记者表示,“眼下,奢侈品牌对B2C采取姑息的态度是因为目前网购市场还没有冲击到实体门店的销售。一旦超过了一定的警戒线,奢侈品厂商必然会采取行动。”




关注ITBear科技资讯公众号(itbear365 ),每天推送你感兴趣的科技内容。

特别提醒:本网内容转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,并请自行核实相关内容。本站不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。如若本网有任何内容侵犯您的权益,请及时联系我们,本站将会在24小时内处理完毕。


返回网站首页 本文来源:中国经营报

本文评论
苏宁数码黑五集结音乐发烧友,BOSE、JBL、B&O扎堆降价
对于资深音乐发烧友而言,耳机、音箱玩得是情怀、是潮流、是Hi-Fi高品质,每一位热爱音乐的人,都期...
日期:11-23
年底熬夜又加班 国美陪你水润入眠
都市人早已习惯了忙碌的快节奏生活,加班熬夜已经是家常便饭!世界睡眠日的调查数据显示,如今国人的...
日期:11-22
荣耀10青春版新品发布,福州东百京东之家旗舰店人气爆棚
11月21日,福州东百京东之家旗舰店又挤满了顾客,原来是荣耀10青春版新品今天在该店正式发布了。据...
日期:11-22
明年起跨境电商零售进口,继续按个人自用物品监管
国务院总理李克强11月21日主持召开国务院常务会议,决定延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大...
日期:11-22
数码发烧友开抢!“黑五”苏宁智能专场爆款清单来了
“黑色星期五”即将来到,面对最疯狂、折扣力度最大的“海淘节”已经有不少人...
日期:11-21
当感恩节遇上黑五,苏宁相机专场索尼全画幅直降1000元
一场购物狂欢过去之后是不是感觉还有些意犹未尽?随着感恩节临近,苏宁易购再次开启了一场与“...
日期:11-21
严选海外爆品填补国内市场空白 网易严选“黑五”大促开启
韩国制造的除氯增压花洒、日本制造的睡眠足贴、美国制造的除甲醛空气净化剂,这些来自海外制造商的...
日期:11-21
刚刚结束的双十一   开辟了新的战场
一年一度的双十一过去了,但狂欢留下的余震却仍在继续。有些消费者甚至到现在还在等快递,而销售链...
日期:11-21
易观发布《品牌零售新势力报告》 严选模式领跑国民电商新品牌
11月19日,权威第三方数据机构易观发布了《品牌零售新势力报告》。报告显示,在消费升级和供给侧改...
日期:11-20
品牌方的新战场  小程序奇袭双十一
对于淘宝为代表的电商体系而言,可怕的不是竞争对手的正面较量,而是意料之外的奇袭,前者还有反击...
日期:11-16
「GET2018」熊立:网龙愿助力教企出海 与世界分享数字教育“中国方案”
11月13日,GET2018教育科技大会在北京国际会议中心盛大开幕。网龙首席执行官熊立博士出席领袖论坛并...
日期:11-14
智慧零售“C位”出道 众品牌强势锁定3E智慧零售展
由振威展览股份、中国电子企业协会、中国百货商业协会联合举办的2019年3E北京国际智慧零售展览会,...
日期:11-14
外媒:天猫双11为印尼产品打开了通向中国的大门
2018天猫双11以2135亿元人民币画上句号。对于许多海外品牌来说,这一影响力巨大的中国购物节为他们...
日期:11-14
锤子科技&LEVEL8爆品首战告捷 地平线8号旅行箱获京东双11双冠王
今年的双十一狂欢已落下了帷幕,在刚刚结束的双十一活动中,各大电商平台都交出了亮眼的成绩,各商...
日期:11-13
京东双十一超级战报:三星显示器再夺显示器品类销量销额双冠王!
双十一热度在减退,剁手之后的我们一边享受着拆快递拆到手软的“甜蜜痛苦”,一边默默立...
日期:11-13
8亿!九牧双11九连冠
九牧又双叒叕夺冠了!
  在全体九牧人的努力下,
  今年双11九牧销售额再创新高!
日期:11-13
拍拍二手11.11成大黑马,销售总额同比去年提升超150%
11.11,号称电商界最疯狂的购物狂欢“斗兽场”!各大平台尽显特色、频出奇招,意图在一年...
日期:11-12
2分钟出库 8分钟送达!心怡科技双十一首单再刷纪录
2018天猫双11又一个新纪录诞生!仅用1小时47分26秒,成交额突破1000亿大关,比去年快了7个半小时。同一...
日期:11-12
网易智造制暖系列成双11爆款,抓住最后优惠时机!
在双十一零点的倒计时期,开创了精选电商模式的网易严选基于平台用户的购买数据,推出“11.11...
日期:11-12
苏宁数码双十一战报:90后消费增长243%
双十一大战落下帷幕,12日苏宁数码公布了一组《数码超级战报》,今年双十一期间,80后越来越持家,...
日期:11-12