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京东“授权门”:电商奢侈品渠道突围

发布时间:2012-03-17 16:05:58  来源:中国经营报   编辑:刘传雪  背景:

  3月初,来自施华洛世奇的一则声明将京东商城等电商企业推向风口浪尖。“在中国地区内,没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时,目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品。”施华洛世奇表示。

  据了解,施华洛世奇在中国内地的经营采用直营店及代理制度两种模式,在上海、广州、深圳、杭州等十多个城市采用直营店模式,其余城市通过代理商进行开店。在中国,直营店与代理商门店的数量各占一半。

  面对质疑,京东商城发给《中国经营报》的回应称:“京东商城旗下网站360top.com所销售的奢侈品均为正品行货,货源渠道合法正当,报关手续齐全,并依据中华人民共和国法律照章纳税。”

  事实上,京东并非第一个受到指责的商家。去年天梭表与当当网产生过类似纠纷,该品牌在去年对当当网“父亲节”促销天梭表进行指责,并声称,即便电商销售的天梭表为真货,也可能不提供保修服务。

  一方面,声称电子商务企业销售的产品未经授权,另一方面,对电商的上述行为并没有采取进一步行动,而是保持观望,奢侈品的暧昧态度从另一个侧面反映出电商企业经营奢侈品的渠道困惑。

  “奢侈品牌对电子商务态度复杂,一方面他们不希望将自己的产品批发给电商企业;另一方面,网购消费确实给他们带来了不小的销售额。电商是把‘双刃剑’。”针对当下热议的B2C企业销售“未经授权”奢侈品一事,意国时尚管理咨询公司总裁严骏告诉本报记者。

  买手公司谍影重重

  国内大部分电商企业销售的奢侈品来自欧洲的一些买手公司。

  “国内大部分电商企业销售的奢侈品来自欧洲的一些买手公司,这些公司也有自己的百货店,但主要的业绩还是来自向中国等市场进行供货。”从事奢侈品外贸生意多年的李先生告诉记者。

  据了解,在法国和意大利等奢侈品牌商集中的地方,聚集着这样的“买手”公司:它们规模不大,但历史不短,甚至有些是与奢侈品厂商“一起长大”的。由于拥有自己的门店,同时又是本地企业,再加上与这些奢侈品牌的一些深厚“交情”,他们可以源源不断从厂家拿到货。

  “奢侈品厂商给他们的授权有两种,一种是这类商品可以在全球任何地方销售;另一种是只能在某些区域销售,后者占到了90%以上。但买手公司往往将有区域限制的奢侈品销售到中国来,也就是所谓的‘未经授权’产品。”李先生告诉记者,“我亲眼看到过他们的合同,奢侈品牌对地域的限制是有严格要求的。可以说,中国电商企业从他们手中采购到的奢侈品是正品,只不过有些时候拿到的只是一些过季的库存商品。”

  事实上,早在京东商城等电子商务企业成长起来之前,这些买手公司早就通过种种渠道向中国批发奢侈品。“金融街购物中心和现代SOHO城一些小店销售的部分奢侈品也是通过这个渠道进来的。”李先生表示。

  中国B2C业务的崛起使得上述买手公司销售规模激增。“像以前,他们主要依靠自己门店销售的时候,一年销售额二三十万欧元就不错了,如今他们能做到三四百万欧元。”李先生告诉记者。

  令人疑惑的是,欧洲买手公司向国内电商企业供货,业务量猛然增大,难道不会引起奢侈品牌商的察觉?“对于这种情况,奢侈品厂家自然是心知肚明的,只不过他们不愿意公开承认而已。不过眼下正值欧洲经济不景气,消费低迷,通过这种渠道销售一些过季和库存产品也是他们乐于看到的。”李先生对记者解释道。

  身为奢侈品贸易圈内人,经常往返于中国和欧洲之间,李先生至今不时能够受到这些欧洲买手公司的盛情邀请。“我们这里有一批LV包,一共300万元人民币,全部给你,不能挑,也不退换,保证正品。”这是不久前,李先生出差法国遇到的一个案例。

  奢侈品牌态度保守

  网购的兴起则会对奢侈品的战略造成影响,在面对日益兴起的网购市场,奢侈品持保守态度。

  随着电子商务的崛起,依靠打折促销、便捷购物等特点吸引消费者的网上购物成为奢侈品牌不得不面对的事情。

  意国时尚管理咨询公司总裁严骏告诉记者,对许多奢侈品而言,B2C网站的存在是一件恼人的事。

  网站以低价取胜,一旦规模扩大,必将冲击品牌门店的产品销售,整个渠道的价格体系因而被搅乱。其次,有些网站管控不严格,造成网上假货泛滥,严重损害了品牌的声誉。这对极端重视品质和客户体验的奢侈品牌来说,可谓犯了大忌。

  此外,对品牌来说,成本中有一部分在售后。对于自己授权的渠道,品牌可以把销售成本计算在内,而那些来路不明、价格低廉的网上产品,如果还要“蹭”品牌的售后服务,对品牌来说是十分吃亏的。

  还有一点无法量化的是,奢侈品的卖点在于“定制化、私密化、尊贵化”,而网店将这一切统统打破。

  正略钧策管理咨询顾问朱振锴认为,在手表这一细分行业,品牌给一级代理商的价格最低也只有七五折,一些大牌的规矩是八折。算上渠道成本,到了门店,店长手里的折扣权已经十分微薄了。

  另外,一个不容忽视的问题是,奢侈品对中国市场特别是二三线市场的布局不断加速。高盛发布报告称,未来5年内中国奢侈品消费的主要“支撑”就是二三线城市。从路易威登的开店轨迹可以看出这一趋势。从2007年起,LV的开店速度明显加快,并且新增店面大多分布于中国的二三线城市,如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等地。

  “眼下,奢侈品牌布局中国二三线市场趋势明显,而网购的兴起则会对他们这一战略造成影响,因此,在面对日益兴起的网购市场,奢侈品持保守态度。”朱振锴告诉记者。

  电商渠道突围

  奢侈品牌对B2C采取姑息的态度是因为目前网购市场还没有冲击到实体门店的销售。一旦超过了一定的警戒线,奢侈品厂商必然会采取行动。

  “半年前,我们征得了德国总部的同意,授权给京东商城销售我们的产品。”尽管对奢侈品“触网”表示谨慎,但德国高端旅行箱品牌RIMOWA中国区总代理——秉臣科技有限公司总经理郭光硕还是打算将自己代理的高端旅行箱授权给两家B2C网站进行销售,一家是京东商城,另一家是优众网。

  这是因为旅行箱与其他奢侈品不同,它不需要客户去体验,网购可以送货上门。郭光硕表示:“由于旅行箱不像眼镜、手表等奢侈品,需要客户体验之后才能决定购买。箱子大小都是标准的,我们列出规格后客户就知道大小了。”

  据郭光硕透露,目前其代理的RIMOWA产品在京东的销售额相当于一个中等的门店。“我们给京东授权的时候在价格上面进行了严格的要求。可以说京东上销售的和我们门店销售的价格是同步的。”郭光硕表示。

  事实上,对于奢侈品的销售,B2C企业也在通过各种渠道获取授权。据了解,京东商城的海外事业部承载了奢侈品品牌授权的任务。该负责人对媒体表示,我们也希望能够直接和品牌合作,而无需通过经销商。京东正在努力争取品牌厂商。同时,目前所有商品均提供正常售后服务。

  “毫无疑问,这将是异常艰难的旅途。”一位奢侈品业内资深人士对记者表示,“眼下,奢侈品牌对B2C采取姑息的态度是因为目前网购市场还没有冲击到实体门店的销售。一旦超过了一定的警戒线,奢侈品厂商必然会采取行动。”




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