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奢侈品电商遭遇发展瓶颈 混搭大众品牌或可活出滋润

发布时间:2012-03-23 13:01:33  来源:IT时代周刊   编辑:孙天明  背景:

  即使北京有着全国范围内最强的网购能力,也无法延缓走秀网回撤深圳的脚步。春节刚过,裁员的阴云即笼罩在北京分公司员工的头上。

  “从北京回撤深圳,主要是因为战略结构调整。”日前,奢侈品电商走秀网一位内部员工向《IT时代周刊》透露。1月12日,有媒体爆料其北京公司的市场及数据管理部门已暗中展开回撤,这些业务在北京已被中止。据该员工透露,北京现在还有招商部门的员工留驻,“等待分配”,不能去深圳的同事就算“自动离职”。

  无独有偶,同属奢侈品电商行列的尚品网也在2月14日发表声明,回应媒体此前报道的裁员风波。尚品网方面称,裁员属于正常调整。而其离职员工却称,该网迫于资金压力在春节前后进行大规模裁员,除了中低层员工外,部分中层干部系主动离职。

  面对接二连三收缩的奢侈品电商行业,有行业观点认为,无论在融资上,还是烧钱速度上,奢侈品网站都已经站在了危机的边缘。而仅在刚刚过去的2011年,中国奢侈品电商还经历了一轮疯狂。

  相关统计数据显示,去年上半年各类奢侈品网站的风投融资案例为12起,总金额2.83亿美元,为史上最高。其间,新浪、网易等门户网也纷纷介入推出奢侈品销售业务,京东网也有了奢侈品频道。

  然而,狂欢仅是瞬间。从去年年底开始,业内相继暴露出拖欠员工工资、资金链断裂等窘态,奢侈品电商倒闭风潮似乎已经来临:呼哈网在去年12月9日宣布歇业,其CEO连庭凯被扫地出门;网易尚品开通不足一年,自今年元旦零时起下线;同日,上线不到两个月的品聚网也挂出内容为“公司清算,暂停业务”的公告。

  在奢侈品电商看似哀鸿遍野之时,2月17日,媒体却报道了国内奢侈品电商唯品会向美国证券交易委员会提交IPO申请文件;更早之前,优众网则低调地完成了B轮融资。不能忽略的是,还有不少国际奢侈品牌商在华建立起自己的网购平台。种种迹象,是黎明前即将穿透黑幕的晨光,还是柴火烧尽前的点点火星?

  内忧:货源掣肘

  “货源,是国内奢侈品电商存在的最大问题。”走秀网前副总裁、现任华强北在线副总裁龚文祥在接受本刊记者访问时表示,“拿不到品牌商的正式代理授权,国内电商的风险都很大。”

  2月15日,海淀工商分局对涉嫌无授权经销施华洛世奇产品的D1优尚网进行了执法检查,同时查处了该网位于大兴的库房,暂扣数百件标有“施华洛世奇”商标的饰品。水晶制造商施华洛世奇公司称,目前在中国大陆地区尚未开通在线订购及邮购业务, 也未授权任何网络机构及个人在网络上销售公司水晶精品部产品。

  “如果认真追究起来,当当网、京东以及一众奢侈品网站都将难逃被查处的命运。”龚文祥对国内奢侈品电商业务的现状表示担忧。

  据了解,目前国内的奢侈品电商货源主要有两种:海外代购,以及靠贸易公司进口过季品。前者利用了汇率差、免税等空子,却难逃量少的尴尬;后者是各大奢侈品电商的主要货源,但其中“大部分都是走私货”,电商们仍可能面临来自国外品牌商上诉以及国内工商局、海关的查处风险。

  在业内人士看来,这是一条非常不健康的供应链。在电商界,卖得好的产品都讲究“柔性生产”,其订单决定产量。反观国内奢侈品电商,苦于没有正常的进货渠道,销售再火爆的奢侈品也有数量限制:“由于厂家不支持,销售再好也只是一个短期的贸易;而销量上不去,就没有利润的增长。”

  货源一直被认为是掣肘国内奢侈品电商发展的一大因素。互联网专家郝建华也曾指出,国内奢侈品电商的货源不稳定,无法保证供应链。

  同时,业内一直认为在奢侈品电商发展前期,风投的过度追逐,忽略了国内实际的市场份额并不大的现实。奢侈品网第五大道创始人兼CEO孙亚菲早前就已经对行业前景表示忧虑。她指出,前期大量的投资让众多电商品牌沉迷于做大盘子,但是业务的培育与营业额的收效却无法跟上,最终导致资金链断裂,面临倒闭惨剧。

  有民间观察人士在接受本刊记者采访时亦表示,各平台之间大打价格战压缩了奢侈品电商的利润空间,造成其如今发展寸步难行。他认为,国内网购奢侈品的顾客对于电商们的忠诚度并不高;在不能拥有稳定的消费群体的情况下,各大电商“却在争取每一个消费者都付出高昂的成本”。

  外患:强敌入驻

  从早期融资的热烈到如今出现信誉危机、规模缩减、售后不力等问题,才刚尝到一点甜头的国内奢侈品电商马上面临了发展瓶颈,还让它们感到头痛的是国外奢侈品牌纷纷在华建立起网络旗舰店。

  2011年,国际着名品牌网络零售合作伙伴YOOX在中国开设了第二家阿玛尼线上购物旗舰店,其他国际奢侈品牌也难抵中国奢侈品市场的诱惑,纷纷开设自身品牌网店,古琦(Gucci)、蔻驰(Coach)、巴宝莉(Burberry)等在网上皆有芳踪可寻,中国的消费者从此可以同时享受门店服务与在线业务。

  品牌网络旗舰店与外国着名电商的介入直接冲击了国内奢侈品电商的市场。前者良好的信誉保证、优质的售后服务以及购物体验获得了人们的青睐。

  不过,已有业界人士表现出担忧,他们认为,奢侈品网购还只是一个小众市场。龚文祥指出,国内电商有几乎80%的市场都被淘宝占据,剩下的细分领域,“利润其实并不多”。

  有数据显示,截至2011年6月底,中国网购用户的规模为1.73亿,其中仅有1%为奢侈品网购用户。国内外电商争相抢夺一块原本并不大的蛋糕,不谈吃饱,光为吃上一小口也得奋力一搏。

  另据世界奢侈品协会2月6日发布的统计报告显示,中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体:今年春节,国人在境外消费累计达72亿美元,相比仅为17.5亿美元的境内消费总额,奢侈品电商们还大有潜力可挖。

  转型还是退出

  就在外界看淡奢侈品电商行业之时,华尔街方面传来让人振奋的消息。

  2月18日,成立于2008年的奢侈品电商唯品会向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请文件,拟筹集最多1.25亿美元资金在纽交所上市。

  根据唯品会对外公布的招股书显示,截至2011年12月13日,唯品会注册用户量达1210万,累计客户超过170万人,推广和销售海内外逾1900个品牌的产品。而在成立初期,该网主要销售的是国际一线品牌如路易威登(LV)和古琦等,该网CEO洪晓波表示“业绩差强人意”。但值得注意的是,如今该网的销售重点转向如阿迪达斯、耐克等大众品牌,奢侈品的比例已经变得非常小。

  唯品会的IPO申请犹如一石激起千层浪。业界对其招股书内的财务数字等内容进行讨论,一时间看好与怀疑四起,“人家三年发展就可以做到IPO,这就是成功。”龚文祥说。

  有观点认为,唯品会的及时转型带动了其销售量的增长。据一位业内人士透露,唯品会目前的均单额已经达到了国内平均水平200元。

  “纯做奢侈品电子商务,死路一条。”2011年11月8日,走秀网联合创始人兼CEO黄劲在中国网上零售年会上说。

  唯品网在几大奢侈品网站中转型较为彻底,而走秀网副总裁陈易佳也向媒体坦承,在目前形势下走秀网已经转型定位做一个“中高端的时尚百货”,奢侈品牌与大众消费品牌一把抓。据陈易佳透露,该网正在联手美国梅西百货公司(Macy's)等知名百货公司和供应商,意欲组建全球供应链管理体系。

  在唯品网似乎要突围而出,成为国内奢侈品电商的一朵奇葩之前,优众网宣布完成了B轮融资。虽然其具体融资数目目前不得而知,但该网CEO陈啸宣称,“这是目前奢侈品电商行业最大的一笔融资”。

  对此,有业内人士表示怀疑,认为在现今奢侈品电商一片颓势的背景下,优众网的说法纯粹是为了引起外界关注。




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