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欢购:移动购物的“养鱼试验”

发布时间:2012-04-09 08:51:45  来源:新浪科技    采编:卜勇龙  背景:

  创业ID

  创始人:林乐昌

  创业团队:70人

  用户数量:会员用户超300万

  融资纪录:2011年12月,获得润都资本A轮融资2000万元

  80后林乐昌创办的欢购手机购物平台,不是行业的最早进入者,却是颇有个性的一员。

  欢购以移动终端属性区分用户群体,为消费者量身选择合适的品类,又“卖而优则做”,依据实际消费者的特性推出银饰、箱包、平板电脑等自主品牌商品,有效地填补了利润空间,创业的第二年就开始盈利,并获得风投的青睐。

  精准营销

  欢购网创始人林乐昌是个不折不扣的80后奋斗男。林在大学念的是计算机与信息技术专业,创业前曾在互联网从业8年,曾在门户网站任职产品经理,后在3G门户(微博)从事移动营销。不过2010年,当他领着几个伙伴在两室一厅的民居里创立欢购网的时候,市场留给他们的空间似乎已经不多。

  当时网络购物已经如火如荼,手机购物已是一块大众觊觎的市场,买卖宝、爱购等手机购物平台在目标市场上“做减法”,主打三四线城市用户群体,已经占据一定的市场份额。

  “作为创业型公司,如何避开大型B2C平台的竞争,又能利用少量的资金快速滚动起来?”这是林乐昌和他的团队急需破解的难题。

  林乐昌决定反其道而行,将欢购定位为多平台、跨终端的购物平台,为全国各地的消费群体提供手机购物的机会。

  8 年的互联网经历让细心的林乐昌发现,移动互联网与互联网有着共同的发展轨迹:早在21世纪初期,先是3G门户等资讯网站勃兴,后是移动游戏等娱乐社交平台异军突起。而在不远的将来,林乐昌深信移动电子商务会渗透到每一个移动终端,所有的手机用户都应是欢购网的目标客户。

  不过,欢购平台上向用户推荐的商品,却并不是漫无目标的“大而全”,而是深合精准营销的原则。林乐昌的另一个观察,是不同的移动终端对应着不同的用户需求。以终端来划分商品,将更能满足用户的需求。因此,在欢购网的不同平台上,可以看到不同的精准页面。比如在安卓平台,主打享受类的商品以及中高端商品,减肥类等产品热销;千元以下的国产机,欢购则主推数码产品、运动类等生活必需品。

  在实际的交易中,欢购网的用户集中在沿海地区的二三线城市,人群类别也有着明显的个性特点,年龄集中在二三十岁,性别以男性为主,按职业划分,学生占了20%多,军人也是一个主要的消费群体。林乐昌分析认为,这些群体非常追求新潮和个性,于是,在手机、数码、电脑、服饰、化妆品、小家电等数十个大类的商品频道基础上,欢购又列出军人、学生、女性专区。

  作为创业型公司,没有巨额的广告投放,如何将品牌推广出去,是林乐昌不得不面对的难题。欢购选择跟品牌手机厂商合作,在手机上内嵌WA P网页和客户端,从而使得创业初期缺乏知名度的欢购的渠道来源有了保证。

  此外欢购网又走入手机大卖场,一部价值1千元的手机,包装内附上100元的欢购网现金券。经过这些努力,欢购网的转化率可以达到3%,也就是说,卖场每销售100部手机,欢购平台上就能形成3个订单。

  林乐昌表示,欢购最终想打造的是轻电子商务平台,避开创业型公司不擅长的物流、仓储领域,吸引更多的品牌及供应商来到欢购网平台做销售。

  “捕鱼”与“养鱼”

  手机购物和在PC端购物相比,最大的劣势是什么?

  “屏幕太小,操作不便”是许多人提出的问题,林乐昌也深谙这个道理。不过在他看来,这缺点也正成为了手机购物的另类优点。

  “因为电脑用户查找商品、比价购物的渠道太多,反而对价格的敏感度更高。但是在手机购物平台上,只要欢购做好用户体验,就很容易获得用户的信赖。”

  在欢购平台上,用户下订单的过程被简化成两步。只要选定一款商品,点击立即购买,把收件人姓名、手机号码、收货地址填完整,再点击提交订单就行,而支付方式可以选择货到付款或财付通支付。在做好用户体验后,林乐昌“选择少,更快乐”的观察得到了印证,因为确实有更多用户利用琐碎的时间下单。在欢购平台上,夜晚9点到11点的时间是下单的高峰期。

  手机上网购物和PC上网购物的人群,天然也存在不同的消费特点,能不能把这些特点挖掘出来加以把握,也是林乐昌研究的重点。技术出身的林乐昌分析搜索数据发现,平板、游戏、瘦身等都是用户搜索最多的关键词。“年轻群体追求时尚,对红酒、茶叶或许不感兴趣,但对有新功能的平板电脑、比较酷的鞋类服饰等新潮的事物,成了他们的迫切需求”。

  在欢购平台上,1000元左右的平板电脑,一天的出货量有时能高达100多台。林乐昌认为,在迫切需求上进行捆绑式销售,有可能将用户新的需求激发出来。比如,购买平板电脑的时候赠送保健品,有赠送保健品的数码产品立即提升。

  为了及时准确把握客户需求,林乐昌还大胆进行了自有品牌商品的开发。在实际的销售中,林乐昌发现购物群体对配饰有着强烈的需求,欢购网因而注册设计了自主品牌银饰,银饰的定价区间在100到200元,销售情况让林乐昌喜出望外,一天的销售额甚至可以占整个平台销售额的10%。

  银饰之外,欢购还推出了箱包、平板电脑等自有品牌商品。通过自主品牌的推出,一方面让欢购与其他手机购物平台形成了差异化的竞争,另一方面,也确保了利润的空间。

  林乐昌如此形容欢购现在所做的事情:先是广开渠道“捕鱼”,积累用户,在大量的用户进来之后再进行“养鱼”,通过精细化的应用平台分析,策划活动引导用户消费。

  “这些消费群体还有很多潜力没有挖掘出来,我们更愿意去做这些事情。品牌商没有了解到用户的这些需求,我们的角色正是帮助品牌商去寻找需求,从而分得利润。”林乐昌表示。




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