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淘宝开放规则隐忧:导购产品扎堆 分流第三方

发布时间:2012-04-23 10:33:18  来源:腾讯科技   编辑:吕慧娟  背景:

  3月的一天,所有阿里巴巴集团中层以上干部,都目不转睛的望着台上的这位演讲人。他演讲的课题是长江、黄河、草原是如何形成一个个小的生态圈,不同的生态圈又是如何构建成一个稳定的生态系统的。

  这是阿里巴巴集团员工被通知要无条件接受轮岗后,阿里巴巴集团组织部所召开的第一次内部大会。台上的演讲者是马云从大自然保护协会请来的一位生态学研究专家。

  大会后,一名阿里员工感慨,集团内部提出“生态”的概念已有三年,以前说实话每个部门都很封闭,也不愿做太多的开放,总觉得很多事是自己可以做的,但这三年随着集团自上而下的理念灌输,每个部门每名员工都在想开发者、上下游能在我们当中做什么,我们该怎样去扶持整个生态的发展。

  从战略上,没有一名阿里员工不认同集团的生态建设需要“更开放”的往前走,但在执行上,却免不了要“纠结”的趟着步。这个“纠结”体现在旧有的产品逻辑以及分拆后独立公司对集团资源的考核利用上。

  阿里开放逻辑

  马云对阿里“生态”的提出从三年前的“大淘宝”开始,标志是阿里妈妈、口碑网并入淘宝。“大淘宝”的意图是打造一个统一的入口,并由该单一入口来串联产业链的第三方,以此提升淘宝的轴心作用。

  在此战略下,阿里巴巴还需要一个社会化产品,让其用户能够通过开放的API接口在“大淘宝”所能触及到的任一链条中进行流动。于是,2009年,被视为“大淘宝”用户平台的SNS产品“淘江湖”上线了。

  但时间证明,这种脱离商品交易另起炉灶的“用户池”实际上很难吸引用户入驻。这是阿里巴巴在社会化尝试中的第一个失败。

  在2011年的淘宝年会上,马云将“淘宝要SNS化”放在他整场演讲重中之重的桥段。在此之前,阿里内部也曾多次反思过“淘江湖”,但听到马云的演讲后,阿里上下也并没有多少人敢称自己深刻领悟到了马云想要表达的内容。到底还要不要动“淘江湖”,又能怎么动?这在内部依然是一个较为尴尬的话题。

  2011年6月,随着淘宝的分拆,“大阿里”战略又在阿里巴巴集团内部提出。从“大淘宝”到“大阿里”,三年时间,阿里巴巴对“开放”的迫切心态没有改变,而调整的是阿里内部随之而来的组织低效问题。

  组织低效,一方面来自业务飞速增长所引发的内部文化稀释;另一方面来自“大淘宝”的“合”所造成的组织链条过于庞大,反应能力、协同性的减弱。

  而“大阿里”要做的是通过组织架构上的“拆”,来发挥更高效的组织协同。此外,自“大阿里”提出后,马云也多次通过内部邮件阐述阿里巴巴的价值观问题,并在今年3月通过强制性轮岗和对招聘的严格把控,来削减员工可能滋生的文化毒瘤。

  与此同时,阿里巴巴上下对马云提出的“淘宝要SNS化”也有了新的理解。一名内部人士称,“淘宝的SNS化”不等于淘宝一定要做一个自己的SNS产品,也可以通过淘宝开放平台,由第三方的社会化应用来完成。

  从自己做SNS,到由第三方做SNS,这个转变包含了两层解读。一是,阿里意识到,跳出买卖关系,在此之上再圈一个好友关系平台是与商务流动脱节的,是两条并列的信息流,而好友关系一定要是附着在买卖这一单一链条上的前端或者后端,而不能成为与之并列的链条。

  二是,淘宝自身平台如活动等一些营销工具,对于整个大淘宝8亿商品来说是远远不够的,淘宝希望通过与第三方的合作形成社会化渠道集群,缩短购买路径,并能有效吸收来自淘宝之外的用户。

  通过以上两点,再回看马云的话,不难理解,淘宝本身就是一个SNS,所以不需要再造一个SNS,通过淘宝开放平台接入的第三方社会化应用,就像是淘宝这个SNS平台上的APP。而若要让这个SNS以及APP形成生态,则需要SNS的最后一个S(Service)在组织上通过调整、拆分提供更专业化、更有效率、协同性更强的分工与合作,并要让接入的APP形成庞大的群落,在统一规则下遵循丛林法则。

  这也便是淘宝分拆和对外开放的原因。

  淘宝SNS化的机会

  淘宝将自己的SNS交给了第三方,并为第三方开放淘宝平台的用户消费属性信息、商品信息、成交转化抽佣等数据。

  一名淘宝内部人士称,目前与淘宝对接的电商类应用主要分为社区分享型,如美丽说、蘑菇街、LC风格网等;以及切入电商的垂直资讯媒体,如易车网等,但总体以社区分享型居多。

  2011年,原在淘宝网工作的陈琪嗅到了电商导购的机会,他借用美国图形化分享网站Pinterest的瀑布流呈现方式,离职后在杭州创办图形化电商导购蘑菇街。而在此之前,抓虾创始人徐易容在把网站卖给豆瓣阿北后,已率先发现了该领域的蓝海,2010年底,美丽说在北京上线。

  为什么淘宝开放平台,蘑菇街、美丽说等产品最先嗅到了机会?

  蘑菇街、美丽说解决的是用户“买什么”以及去哪里买的问题,因此转化率尤为重要。同一个流量水平,蘑菇街、美丽说能够产生比淘宝更高的价值。

  LC风格网CEO马啦认为,与Pinterest不大相同,LC、美丽说、蘑菇街,归根结底是电商导购,而采用Pinterest的瀑布流形式,是因为该种呈现方式能大大的刺激用户的消费欲望,提升购买转化率。

  蘑菇街副总裁李研珠透露,从蘑菇街到淘宝页面的转化率为35%,在淘宝购买的转化率为8%,从用户到蘑菇街,再到最后在淘宝下单的整体转化率约为3%(由35%*8%得出)。

  李研珠将蘑菇街这种电商导购的转化率拆解为四步。第一步是进入瀑布流图墙,第二步是进入商品详情页面,第三步是进入淘宝,第四步是形成购买。

  如果要提升第一步的转化率,就要加强内容引导,让用户更容易进入图墙。

  如果要提升第二步的转化率,就必须让图墙上的商品够新、够好、够招人喜欢,还要考虑各种让瀑布流动起来的机制,如达人推荐等。

  如果要提升第三步的转化率,就要想办法促发用户点击“喜欢”(收藏),并加强社群感,此外,为了增加关联购买,在商品详情页面下方也可以设置图墙。

  在构建整个淘宝生态中,原阿里妈妈团队研发的“淘宝客”起到了淘宝母体与第三方之间的脐带作用,第三方社会化分享应用有了脐带的供血,更得以发展壮大。

  “淘宝客”一词是在09年“大淘宝”战略中被第一次提出,是为淘宝开放平台的第三方应用提供基础的盈利服务,包括CPC、CPS等。

  目前,淘宝客API日均分成180万,日均交易额接近4000万,整个调用次数已突破6亿,每1000次淘宝客点击可以为第三方带来145元的佣金。

  以蘑菇街为例,每日获得佣金约13万元。这个数据不难计算。到站UV*整站转化率*客单价*分成比例*淘宝客佣金比例,即为可获得的佣金。

  据李研珠介绍,蘑菇街每日到站UV220万,客单价80-90元,而目前淘宝相关商品有50%支持淘宝客,淘宝客平均佣金比例为5%,算上前文得出的蘑菇街整体3%的转化率即可得出蘑菇街每日的佣金数额。

  从上述公式不难看出,若要提高佣金比例,则可在到站UV、客单价、转化率上进行提高,而客单价往往与品类有较大关系。

  规则下的规则

  淘宝SNS化给第三方带来的战略意义与收益都是巨大的。美丽说在C轮融资2000万美元后,估值已达2.5亿美元。从战略上,如果美丽说、蘑菇街等占据了淘宝的入口,那对淘宝网的杠杆作用则是巨大的。而在淘宝的部署中,一淘将扮演外部第一入口的角色。

  可以看到的是,淘宝已针对美丽说、蘑菇街等进行了卡位。一淘推出的“一淘发现”,接入了美丽说、蘑菇街等第三方电商导购,而顽兔、哇哦、圈子等类Pinterest产品也相继由淘宝网推出。

  前支付宝数据库架构师、丁香园技术负责人冯大辉对淘宝推出的众多类Pinterest产品进行了质疑,他认为这是淘宝分拆后,为了完成KPI,各自为政的表现。

  在聚划算从淘宝网成功脱胎的背景下,顽兔、哇哦、圈子等众多Pinterest产品的蜂拥冒出,是否说明创新产品的边界问题在较大的激励刺激下显得过于渺小了?

  不过,淘宝联盟方面负责人表示,淘宝自有相关产品的推出不会影响对外开放的公正性。据内部人士透露,淘宝联盟方面今年的考核方向仍然以对外输出流量和佣金为主,并没有太多内部的因素左右考核内容。

  一名淘宝内部人士称,图形化电商导购如此之火,淘宝内部肯定会推出自有产品进行卡位,所谓“别人有,我也得有一个在那里”,但并不意味着集团会给予大量资源推广自有产品。

  蘑菇街CEO陈琪也认为,淘宝众多同类产品的推出对蘑菇街影响有限。陈琪称,淘宝正在向生态系统前进,而淘宝生态系统由三方面构成,一是,淘宝提供的自然资源,买卖双方和商品;二是,系统运行的规则;三是,丰富的物种。

  陈琪表示,单一的物种只能构成开放平台,但不能支撑生态系统。这意味着,在淘宝生态中,一定会有很多个蘑菇街存在,从淘宝旧有的习惯及效率出发,淘宝自己开发的产品肯定消耗资源更少,而蘑菇街的存在价值一定是淘宝的团队或者因为自身基因很难做到的,例如更垂直的品类、服务更深入、产品更创新。

  此外,陈琪希望,淘宝在走向生态系统的过程当中,也一定要注意规则的健康与透明。




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