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京东从央视撤销部分广告标段 或为降低营销支出

发布时间:2012-05-07 11:11:54  来源:网易科技    采编:吕慧娟  背景:

  5月6日晚间消息,半年前京东在央视广告招标会上豪掷2亿,成互联网行业“标王”。仍未盈利的电商从酒类、金融企业林立的招标会上拼杀而出,一时间引人唏嘘。半年后,据悉,京东已放弃当时竞拍的部分标段,由青岛啤酒接手。此次低调撤标,或为降低营销支出,筹备IPO。

  互联网“标王”低调撤标:青岛啤酒接手

  2011年11月8日,东方梅地亚中心,央视2012年度黄金资源广告招标大会现场,360号企业出手阔绰,连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权。其中《伦敦战报》冠名权中标金额1.2999亿,比标底溢价254%;《赛事导航》冠名权中标金额1.0099亿元,比标底溢价110%。后经央视广告中心确认,360号企业正是京东商城(京东域名为360Buy.com)。

  总标额2.31亿是什么概念?这接近央视招标奥运相关项目广告投放总额4.84亿元的一半;另据智美传媒整理的一份2012央视黄金资源招标统计结果,京东中标额位列第14位,仅次于茅台、西凤等酒企,也是今年互联网行业的“标王”。

  亏损不止的电商重金夺标,引起了媒体的普遍关注,当时多篇以“京东2亿元夺标央视,成最大黑马”为看点的新闻广泛传播。

  近期,据获悉,京东数月前已放弃当时竞拍的部分标段,由青岛啤酒接手。京东市场部工作人员表示“有听说这个消息”。而京东相关人士表示,京东委托广告公司代理竞拍央视广告资源,该广告公司代理多家企业的竞标业务,举牌所得项目未必是京东的,京东2亿元标额可能是媒体误读。另外,京东竞拍的广告项目没有变动。

  一位常年代理央视竞标业务的广告业内人士认为上述说法不合理:“一家广告公司可以代理多个客户的竞标业务,但每个号牌具有唯一性,一家企业就是一个牌子(号码)。广告公司若代理多个客户业务,会有不同的人举不同的号牌,不可能出现那种情况”。

  上述广告业内人士也坦陈,撤标并不是个案。“招标前,企业会给代理公司一定的授权,并支付一部分代理费;招标完成后,企业重新评估,可能不执行部分标段,比如说在卫视投性价比更高,他就可能放弃执行央视标的”。这种情况下,企业不会支付后续费用,中标项目由广告公司转让,前期支付的代理费一般也不会退还。

  降低营销支出:冲刺IPO还是存钱过冬?

  京东低调撤标的原因,存在以下几种可能:

  一,降低营销成本 为IPO增添砝码

  虽然京东对外宣称2013年赴美上市,但投行方面屡屡曝出消息称其计划下半年IPO。如今中概股仍未回暖,毛利20%的唯品会尚且流血上市,估值惨不忍睹。传京东毛利仅5.5%且盈利无预期,如此成绩单,虽有数百亿销售额,却很难让投资者买单。适时砍掉一些营销成本,提高毛利水平,可以为IPO增添砝码。

  但上市前的营销工作还是要做的,或许更换一些效率更高的方式:电视广告的千人成本最低,但转化率也极低,互联网、楼宇屏就高些。今年2月底,消息称京东与分众签订框架协议,年内投入1亿元广告费。这与知情人士所透露京东放弃标的的时间接近,这笔营销费用或转投分众等新媒体。

  二,资金链吃紧 存钱过冬

  近期关于京东资金链告急的声音不绝于耳,从李国庆质疑京东资金只够维持到8月,到多家媒体报道京东囤地千亩无钱建物流,资金缺口50亿,人们关注的焦点始终在于京东是否“钱紧”?

  3月底,一份据称来自“京东聘请的投行”的简报在业内广泛传播,称京东去年实际销售额约210亿元,毛利率仅5.5%,年亏损达11.3亿元。在与李国庆的“赌局”中,刘强东称账面现金超过60亿元,有媒体为此计算了一笔账:京东对供应商的账期为2个月(供货后,京东两个月内付款),其平均库存周转周期为11天,供应商货款在京东账面滞留超过1个半月。如京东每月销售额20亿元,其账面即有超过30亿的供应商货款。

  刘强东所称60亿账面现金若扣除供应商货款,及后续物流投入和销售亏损,确实不算宽裕,砍掉一些成本,存钱过冬无可厚非。

  三,借央视招标之势炒作?

  央视黄金资源广告招标会成功举办18届,被称为“中国经济晴雨表”,历来有大量媒体参与报道。若能成功竞标一些重要标段,可轻松获得舆论关注,展示企业正面形象,取得不错的宣传效果。

  另一方面,竞标现场被高度关注,但媒体很难对后续执行情况一一核对查证。部分企业评估后撤标,只损失部分代理费,竞标公司一般也会低调处理,撤标很难被外界发现。

  前述广告业内人士表示,竞标后不执行标的的现象并不少见,几乎每年都有,业内早有先例:早在上世纪90年代末,央视广告招标第三届,即有标额2亿的“二标王”酒企齐民思、标额1.6亿的春兰空调等低调撤标,当时引起了广泛争论。  

京东从央视撤销部分广告标段 或为降低营销支出 

  智美传媒的一份统计数据显示,央视2012年度广告招标,京东中标额位列第14位




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