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为什么说凡客赔本赚吆喝

发布时间:2012-05-30 16:41:05  来源:虎嗅网   编辑:刘文杰  背景:

  如果说陈年的媒体基因决定了凡客的营销基因,那么,这家年轻的自有品牌B2C公司又如何一步步陷入营销过度和品牌塑造混乱的局面中。虎嗅梳理了《互联网周刊》的文章,发现凡客正在陷入“低效的广告营销”陷阱之中,依据如下。

  凡客是否过分依赖广告?它的广告成本正逐年上升且居高不下。根据华瑞网标公司的调查,仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元,在全中国排名第二,超过了耐克,联想集团。2011年,这一数字据说达到了10亿元。今年三月份,凡客的“春天”更是成本巨大,户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、互联网投放计划5亿,整体广告投放总盘在10亿元以上。

  “广告依然是凡客拉动增长的主要动力,持续的投入是保障凡客保持市场地位的条件”。易观国际分析师陈寿送认为。凡客能否保证持续的投入吗?关键的问题是,目前的广告效果差强人意。《互联网周刊》文章认为,凡客的二次购买率有折扣,40%、50%、以及陈年自称的80%,数据模糊。其次,凡客营销转化率远低于淘宝,艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站转化率(从访问到下单)的分析发现,淘宝网(含淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%,高居榜首,而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。

  难道凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应只是表面文章,凡客究竟出了什么问题?首先是无序的品类扩张,例如凡客牌拖把。回顾过往,凡客“多平台运作”的扩张消耗了品牌的成本。其次,自身产品线过窄导致凡客无法吸引并且留下顾客,例如,对比主打基本款的优衣库,其每年夏天仅印花T恤就有几百款,但凡客却单款单色不过百十种。文章认为,服装品牌电商只有走产品线品牌策略之路,取得品牌规模效应、节约营销成本才能取胜。

  这与凡客成本控制有关,凡客必须要找到出路,毕竟“压缩成本和低转化率一损巨损”。事实上,在大规模的之后,品质正成为制约凡客发展的瓶颈,“这是凡客现在很关键的问题。品牌不仅仅是通过外部的影响力实现,也需要产品和设计赋予更多内涵。”易观国际分析师陈寿送说。




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