7 月 24 日，苹果将发布 2012 Q3 的财报。但几乎没有人关注它——因为肯定又将超过华尔街的预期。而且，大家都在期待苹果新产品的发布——新一代 iPhone。
不过，有趣的是，虽然新一代 iPhone 会是 10 月振奋人心的唯一一款手机(因为其他厂商都主动避开 iPhone 的发布时间)，但苹果在 7 月到 10 月的手机销量肯定不好看。比如：去年秋季，10 月 4 日 iPhone 4s 发布之前，苹果在那段时间的销量首次没有达到华尔街的销量预期。而在 2010 年 6月 7 日发布的 iPhone 4 就没有这一问题。
这也没法指摘：在手机端，苹果一年只发一款产品。按照苹果的传统，这一款产品势必又是精细打磨、功能强大并兼顾价格的。而且不仅仅是产品的完美，供应链和售后也得同时到位。这就可能带来发布时间的变换——比如今年新一代 iPhone 的发布推迟就是受到高通 MDM 9615 通讯芯片减产的影响，本可能在 8 月发布，却推迟到了10月。
这种做法是对消费者和投资者的负责，而且已经深深根植于苹果的基因。但，从财报数字上来看，华尔街肯定希望苹果一年出两台手机。
得益于出色的保密工作，每次苹果新产品发布会都蒙上了一层神秘的面纱。发布会前各种小道消息，各种分析猜测让人眼花缭乱。这足显消费者对苹果的期待：“再推出一款革命性产品吧”。
可苹果并非是神，囿于科技的发展速度(比如电池容量的增长就已经进入瓶颈)，每年一次的产品发布会并不能保证次次都能抛出一款让人腺上激素暴增的产品。
比如 iPhone 4 和 iPhone 4S ，虽说后者已经多了一个有革命性意义的语音助手 Siri，处理器和摄像头都得到了极大提升，手机整体运行速度得到加快，但 Siri 并没有想象中的那么完美，比如反应迟缓，以至于有消费者状告苹果，对Siri的功能过分渲染，误导人消费。
而且随着 iPhone 4S 一同推出的 iOS 5.0.1 操作系统也因其过于费电而受人诟病。The New iPad 刚推出就被爆散热不佳。
而这些瑕疵在乔布斯逝去后被放大，现任 CEO 库克又是以销售著称，不仅让人担忧：苹果是否还以用户体验为核心?这些担忧一旦扩散，或将使苹果忠实用户数量流失。
虽然苹果没有刻意去做各种新产品预热，但忠于苹果的消费者已经在心中预设它为最佳——无论外观还是用户体验。一旦希望落空，就有被欺骗之感。
而现在已经不是 iPhone 一骑绝尘的年代。三星的 Galaxy S III不到两个月销量突破一千万，提前达到预期。Android 4.1 对流畅度的优化可以更好的适配双核乃至四核机型，让 Android 阵营的旗舰级缩小与 iOS 流畅度的差距—— iPhone 抗衡剩下所有手机?起码现在已经有点吃力了。
总而言之，“花时间等待一件产品”并不等于“我等到了我好开心哦”。相反，有时还会因为预期过高而摔得更惨，有那么一些非理性的消费者会无视一切，直接喷起：“苹果完了”。而如何破解这一由自身带来的难题，减少用户对产品的失望，是对苹果的又一大考验。
