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国美副总裁:玩家电京东是外行,价格战是皮毛

发布时间:2012-08-16 09:40:33  来源:搜狐IT    采编:刘文杰  背景:

  外行看热闹,内行看门道,京东针对苏宁和国美发起的电器价格战遭遇围观之时,也引起了家电业内人士的不屑和不满,用简单的价格战博取眼球,无法给消费者、家电业和投资人带来真正价值,却可能伤及包括零部件、设计制造、营销销售和消费者整个产业链,影响到整个行业的健康和可持续发展。

国美电器副总裁何阳青

  8月15日下午,京东"约价"苏宁和国美激战正酣,国内电器副总裁何阳青接受了搜狐IT的独家专访,表达了对京东挑起价格战的不满和不屑,称对于家用电器行业,京东还是只是个初学者,很外行,价格战只是这个行业的小儿科和皮毛。

  家电业不仅仅是买卖那么简单

  何阳青在采访中谈到,家电作为一个产业需要整个产业链的协调互动发展,包括零部件生产采购、产品设计制造、销售销售、用户选购应用和体验、售后服务各个环节的有序互动,相互信任和互惠互利,才能保证整个产业的健康可持续发展,为消费者带来更好的产品体验和服务。

  而销售作为衔接产业端和用户端的中间环节,所承担的责任不仅仅是买卖那么简单。一方面需要充分理解和把握用户需求,为用户选择更加合适的产品,构建更加合理的产品结构,同时提供更好的购买体验和售后服务;而另一方面需要将用户的需求、建议和意见及时反馈给制造商,帮助制造商优化设计产品,从而使产品可以更好地匹配和满足用户需求,提高整个产业的效率。

  从这个角度,涉足家电业短短几年的京东,显然还没有能力更好的理解产业需求,实现产业互动,对于家电这个产业还很外行。

  价格战京东玩不起

  国美这样的传统家电销售企业,有着20多年的用户积累和产业积累,对于用户需求和习惯的理解和把握,与制造商的互动沟通等方面有着深厚积淀和丰富的经验,可以更好地选择配置产品,保证合理库存和畅销产品供应,进而优化成本结构。国美与海尔、西门子等制造商的关系也不局限于买卖,参与到了制造商的产品设计和规划,是一种深度的啮合式关系,再加上相对于京东的巨大的规模优势,国美可以实现比京东低3%的采购成本。所以何阳青坚信,价格战国美要持续的玩下去,国美就是有能力比京东做到更低的价格。

  国美目前的销售毛利是15%~16%左右,净利润在4%~5%左右,虽然相较于BestBuy这样的国际企业偏低,但对于国内企业来说,是一个合理的健康的利润水平,可以保证企业的健康和可持续发展。国美可以通过更加合理的产品配置和线上线下流程优化等方式合理控制成本。

  而京东目前仍未赢利,价格战消耗的是投资人的钱,从长期看,投资人不会做公益,无法保证利润的价格战短期有损投资人的利益,是不可持续的,最终会影响到对消费者的承诺和诚信。

  价格战只是家电业的皮毛

  何阳青称国美长期的研究发现,消费者中有追求品牌型、追求时尚型、追求性价比型和价格敏感型多个类型,价格敏感型的用户占比只有16~17%。所以单纯的价格战,无法满足所有用户的需求,而更应该通过合理的产品配置和产业结构设计,来提升消费者价值、体验和整体性价比。

  国美从本周5开始的所有商品线上线下同价就是为了更好地实现用户购买体验,用户可以在门店获得直接的产品体验和专业的选购建议,也可以直接实现在线上的便捷购买过程,同时在整个价格方面不高于京东,最为重要的是,国美的产品结构设计能力保证不会出现低价无货的情况。

  何阳青称,目前的京东还只有线上一种渠道,对于用户购买体验来说是不完整的。




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