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腾讯微博借势奥运 开启商业化新创想

发布时间:2012-08-28 14:49:37  来源:互联网    背景:

  奥运互动资讯覆盖4亿微博用户、飙升超过3亿的奥运微博指数、超过3500万微观奥运日均使用用户、3500万次的“助威团”加油等等,每个数字都见证了腾讯微博在奥运期间利用优势资源聚力运营,依托“微观奥运”、“奥运微频道”以及“奥运助威团”等创新功能形态交出一份领先业界的傲人成绩单。在实现大众影响力爆发的同时,腾讯微博通过功能冠名、互动植入等形式,助力品牌客户在奥运期间借势达到了超出预期的高曝光、大影响,这也正标志着以腾讯微博为代表的社会化媒体崛起,正在深刻改变着传统营销产业链的实践方法。腾讯通过开启微博商业化的新模式,改变传统在线营销的市场格局与走向,值得营销界思考与借鉴。

  打破陈规拓展空间

  腾讯微博的奥运“伏笔”始自今年4月份“两周年”的整体改版。简洁宽版页面、并行阅读、微频道兴趣图谱等等极大提升微博用户体验的核心功能,均在奥运期间以更加创新的产品形态引爆广泛关注和业界盛赞。但关于微博商业化的讨论从未停止,怎样在大事件中将平台优势转化成既能契合用户心理、传递品牌精神同时还能促进平台活跃的“多赢”商业模式,成为此次腾讯微博面对的另外一份考卷。

  对此,腾讯微博给出的答案是:以腾讯亿级用户关系链营销为依托,利用创新设计×丰富资源×运营引导的三大架构,营造出全方位、立体式的大声量品牌传播环境。

  第一,创新设计简洁互动。“以腾讯微博奥运助威团为例,“腾讯微博事业部总经理邢宏宇接受采访时表示,”活动实现了超出预期十余倍的互动效果,主要是由于活动简单的页面呈现、互动方式,激发了每个微博网友参与的热情“。从”助威团“的页面上可以看到, “奥运助威团“不是简单的将“加油”按钮嵌入新闻页,而是基于活动系统创建,新增了“投票+rich消息”这类参与形式和样式模板。数据显示,在“乔丹奥运助威团”话题下,可以看到超过3500万条带着“乔丹体育”字样的加油广播!这些广播、加油通过腾讯微博关系链延展开的品牌曝光更是数以亿计。

  而另一产品微观奥运则创新的采取了“24小时时间轴”的形式,伴随式的将腾讯一手资讯、数百位奥运健儿的比赛及微博信息实时汇总显示,而可口可乐的品牌累积曝光量也随着每日超过4000万次日均点击量而暴增。以创新设计引发数以千万计的互动量级,为冠名品牌的曝光打下了良好的基础。

  第二,明星效应聚合影响。此次中国奥运军团有腾讯微博拥有强大的奥运明星军团,在中国军团最终获得的87枚奖牌中,有35位金牌得主、21位银牌得主和14位铜牌得主在赛后第一时间发出了“获奖微感言”。首次直达伦敦赛场的互动,带动了网民的参与热情,同时也为投放腾讯微博的品牌厂商带来了意外“惊喜“。以“助威团“为例,乔丹体育虽然没有赞助大部分的奥运军团成员,却由于”助威团“的产品与奥运明星产生了强关联。很多观赛网友通过”助威团“的方式为健儿加油,也同时亮明”支持态度“ 。品牌在其中,已经融入了每一次全面助威和引发激动观赛加油的热点中,相较传统的投放或者明星代言,附着力更强。

  第三,强大的话题运营支持。在运营过程中,“奥运微频道”、“奥运助威团”“微观奥运”三大产品会实时结合奥运事件热点,每日重点推荐奥运内容和明星运动员,强大的明星资源通过产品化包装加合理的运营被有效放大,也是引爆奥运强互动的重要因素。

  “这为后续微博互动活动优化,以及成功案例包装带来了帮助。我们会对此次活动做深入分析,把这次的成功经验运用到以后的品牌。”邢宏宇表示。

  差异定位引领行业

  此次,腾讯在奥运上对微博的创新则是将广告背后的人的 “人脉”价值得以进一步挖掘。在这方面,腾讯微博业已取得了丰硕的成果。此前,由刘翔代言的宝马“为悦全力以赴”,腾讯“亿人助力悦享奥运”点亮悦图标活动,同步在腾讯微博、QQ客户端中进行,参与者已逾百万级。

  “腾讯能通过互动活动与客户自身的营销活动联合策划,形成品牌营销为主潮,内容生成及网友互动环节为小高潮的营销节奏。”腾讯网副总编辑、2012年腾讯伦敦奥运项目负责人王永治此前接受记者采访时表示。而这正是社会化媒体时代下,品牌得以实现最大化扩展的一个充要条件。

  “此次腾讯微博奥运营销方面的成功使得微博商业化在新的微博定位上有更多的拓展,我们将继续创新微博的商业模式,为广告主带来更好的ROI。”邢宏宇介绍到:“更重要的是,通过创新,腾讯微博的广告收入与腾讯总体广告没有冲突,实现真正意义上的共振。”一个显著的事实是:腾讯2012年第二季度财报显示,二季度网络广告收入大幅增长,比上一季度增长62.9%,达到人民币8.797亿元,继续领跑国内网络广告市场,新平台崛起是其一个重要因素。

  而相对于腾讯而言,其他平台似乎继续延续着自己的老路子。某门户发布第二季度财报时表示,社会化广告收入已达千万。对此,知名IT评论人魏武挥在研究其营收时将其微博平台上线后三年的财报统计后发现,除了带来更高的运营成本外,收入并未出现大的增幅,双平台出现左手倒右手的情况:“本质上没啥变化。”

  截至2012年第二季度,腾讯微博注册账户数已经达到4.69亿,活跃用户则超过8900万,数倍领先于业界同行。今夏的伦敦奥运,进一步推动不同平台的商业化差异分野,而真正的较量似乎才刚刚开始。

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