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电商价格战砸了谁的“碗”?

发布时间:2012-08-28 18:47:00  来源:科技日报 李国敏   采编:刘欣  背景:

  从8月14日的一条微博开始,京东、国美、苏宁掀起新一轮价格大战。当日晚上,京东掌门人刘强东率先发微博“约战”,声称要盯紧苏宁,所有大家电产品要比苏宁线上线下都便宜。随后,苏宁、国美被迫入局,开始调价促销。

  目前,这一轮价格战各方已暂时鸣锣收兵,参战方虽未亮出具体数据,但网站访问量均达到历史最高。电商赚足了关注度,参与各方集体打赢了这场商战。

  微博成就“低成本商战”

  经过电商两日价格战的洗礼,不少消费者感受到,“无底线降价”背后只是商家一种低成本的营销策略。在这场“低成本商战”中,商家成为最大受益者。

  数据显示,8月15日,当天消费者反应热烈,京东大家电销售火爆,上午大家电的销售额突破2亿元,全天大家电销售额突破3.5亿。而苏宁易购,截至15日下午6时,网站访客数比去年同期增长了近10倍,整体销售规模同比增长了10倍。最后参战的国美,8.17正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动。门店宣战首日,销售与平日相比增长4倍以上,整体增长达415%。

  时代不同了,如今的商家经营模式和营销策略已经发生了完全的改变。假如三年前,有谁能够想到,这场铺天盖地的价格战,仅仅由互联网上的几条微博引爆。

  人们依稀记得,十年前,史玉柱创造了一个“脑白金”的营销神话。从1998年到2002年的几年间,城市的墙面、公交车身,路牌、横幅到处都是脑白金的广告,20多家电视台不间断的广告播放,让你看电视无论如何都逃不掉“脑白金”的声音和画面。几年间的地毯式广告铺天盖地,加上几年的铺货和渠道投入,谁也说不清到底花去史玉柱多少真金白银。零星的数据显示,仅2001年的广告就投放了1亿多元。

  然而,在如今的电子商务模式下,刘强东的几条近乎零成本“约战”微博,却统统抵消了史玉柱几亿元的广告投入。

  三年前人们还不知微博为何物,而如今,当微博被商家利用,微博切实成了一棵“摇钱树”。

  艾瑞咨询联合总裁兼首席运营官阮京文表示,此次价格战吸引了巨大的社会关注,无论从哪个角度来看,商家都已经达到了目的。无论价格战中谁占优势或是劣势,“广而告之”的效果已经明确显现,大众都在自觉不自觉地免费帮商家做宣传。而对于这种铺天盖地的传播效果,有谁能说得清楚不是商家早已打好的如意算盘。

  价格战实质是为抢地盘

  虽然价格战已经偃旗息鼓,但是人们禁不住想问,到底价格战的起因是什么?“三国杀”的背后又有哪些纠结?京东和国美、苏宁之间,到底是谁动了谁的奶酪?

  资料显示,今年一季度,国内家电零售额同比下降了20%—30%。而在这种市场疲软的大背景下,国美、苏宁的利润也大幅下跌,苏宁第一季度的净利润下跌15.3%,国美更是同比大幅下滑92.26%。就在今年7月初,一条国美、苏宁“租售比”破4%警戒线的新闻引起业内的广泛关注。租售比是指租金占销售额的比例。按行规,租售比如果超过了3.6%,实体门店就会出现亏损。而实际上,今年的“租售比”已经从以前的3.5%左右升至5%—6%。高达5%以上的租售比,让国美、苏宁在今年上半年不得不关闭了100多家业绩差的实体店,以减少亏损。

  昔日车水马龙,如今门可罗雀,国美、苏宁实体店的销售繁荣已经是昨日黄花。行情的持续恶化,意味着两大巨头成立以来的实体店疯狂扩张形态走向了终结,地盘逐渐缩小,实体店的优势已经不复存在。

  而与此相对应,蓬勃发展的网上电子商务却让京东商城如日中天。尽管也没有盈利,但“不图盈利要规模”让它一路攻城掠地,日渐占据了家电销售市场的半壁江山,大有“电子商务地盘唯我独尊”的气势。

  被看好的电子商务,虽然也是国美和苏宁重金投入的领域,但从整个行业来看,正处于电子商务毛利润低、费用高的战略亏损期。尤其是上线不久的苏宁易购,要想在网上发力重拾往日雄风,必然要大笔砸钱,不惜血本地布局未来电商时代。

  资料显示,资本市场上的一则公告,印证了苏宁的战略规划。就在7月份刚刚增发融资募集47亿元现金之后,8月14日,苏宁电器又发布公告称,再募资80亿元用于补充营运资金和调整公司债务结构,支持采购平台、物流平台、信息平台及人力资源平台的建设,全力助推公司模式创新。

  对此,本计划9—10月开打的刘强东,当晚发微博“约战”苏宁。祭出“零毛利”的大旗,宣称要把苏宁实体店高达20%的大家电毛利率尽可能拉低。目前京东的大家电毛利率只有几个百分点,如果一旦大家电线上线下价格同步,按刘强东的说法,“不出一个财年,国美、苏宁全部完蛋”。

  逼迫制造业从“生产价值”向“创新价值”提升

  对于此次价格战,有人欢喜有人叫屈,还有同行围观者叫喊是缺德大忽悠,甚至有人以扰乱市场为由要求政府进行干预。

  对此,专家表示,目前无任何法律规定“零毛利销售商品违法”,而反垄断是要以企业有市场支配地位为前提。一个开杂货店的,赔本全送也没人指控你滥用市场支配地位。至于缺不缺德,业内人士称,讲诚信是商业道德,但是通过发动竞争来动别人的奶酪并不缺德。因为市场本来就是由竞争驱动的,上擂台就是要比赛的,只不过原来的比赛有物理区域限制,狮子和老虎互相见不着面。

  那么,既不违规也不违法,凭什么要行政干预?亿邦动力CEO郑敏分析称,市场要求行政干预等同于自杀。看看股市大家就会明白,行政干预如同外科手术,可以临时解决痛苦,却可能导致你永远不会自己走路。价格战为什么能一呼百应,那是因为市场矛盾积累太久,需要一次释放和调整,新的平衡将在市场自身调节机制下形成。

  打或者不打,让市场独立判断。打赢打输都别哭,找“家长”更没有意义,反而会毁了自己的志气。

  最委屈的还是那些品牌供应商,声称价格战重创了上游制造企业。有媒体报道,价格战期间,多家供应商纷纷向国美、苏宁发函抗议,甚至在价格战最悍的当天,竟然让卖场的员工出门躲避消费者。

  专家表示,价格战会用最无情的方式,逼迫中国制造企业从“生产价值”向“创新价值”提升。只要还有一点钱可赚,有多少品牌供应商愿意放弃既有的基础去冒险创新呢?创新的动力无外乎是“兴趣引导”和“生死存亡”相逼。对于“世界工厂”和世界打工仔的中国,零售业电子商务已经清醒地告诉大家:靠控制成本,不创新,没出路!

  同质化,各家产品千人一面;缺少创新,市场上没有一款真正叫得响“宠品”。难道不应该砸“碗”吗?结构调整、产业升级不是靠口号喊出来的,最根本的还要由市场来驱动。

  毋庸置疑,旧的的商贸流通方式正在被颠覆,留恋只是毫无意义的抗争;新的商贸流通方式正在摸索,向前看,敢拼的人才有未来。

  我们不妨想一想,不管再打几次价格战,苹果公司的IPAD、IPHONE等产品能受伤吗?




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