优雅100 CEO陈腾华(TechWeb配图)
2010年底，当当网上市前夕，陈腾华从当当离职创业，创办了家纺自有品牌B2C优雅100。
当时，电子商务还是追求规模、投资过热的时代。报告显示，2010年电商融资超过24起，金额6亿美元;2011年电商融资95起，总额超过46.91亿美元创新高。
电子商务领域创业，自有品牌是主要方向。与优雅100同时期的自有品牌还有林伟创办的袜子B2C维棉、许小辉创办的女装B2C初刻、刘爽创办的男装B2C NOP。
他们是幸运的一批人，在电商最热时期创业;同时由于机缘问题，2011年下半年，电子商务投资急环境转直下，电子商务行业发展的并不顺利。
在电商寒冬时期，电商创业公司如何进行策略调整，度过难关?
入驻电商平台 控制成本
如果按照创业之初的规划，今年优雅100销售额目标是过亿。但事实是，这两年电商发展并不像想象的那么顺利。
优雅100于2010年底上线，创始资金是陈腾华和合作伙伴投入的200万元。第一轮机构投资者进入是2011年2月，由IDC和DCM投资1000万美元。自2011年下半年以来，电商融资环境急转直下，至今尚未有第二轮投资进入。
用陈腾华的话说，电子商务投资环境总是走极端，不是牛市就是熊市。创业之时是牛市，现在是大熊市。在这种情况下，业务调整是摆在面前的一道难关。
从去年第四季度开始，优雅100进行业务调整，主要包括三个方面：
首先，严格控制市场费用，包括广告、礼券。“2011年我们和团购合作，发了很多礼券，其实有些虚假繁荣。用户用完后还会回来吗?未必。现在和团购合作很少了。”陈腾华说。
受此影响，直到今年3月份，优雅100销售额才恢复到去年9月份销售高峰时期的水平。4月份以来，销售额环比增长20%-30%，7、8月是销售淡季，9月份将是销售旺季的开始。
第二，入驻电子商务开放平台，如京东商城、当当网、天猫、亚马逊中国等。今年3月份，优雅100官网销售额占80%，如今电商平台和官网销售额各占一半。“2011年，全年都在侧重官网，策略调整后，官网仍然重要，但开始做其他渠道。电商平台的销售增速比官网更快。”陈腾华说，与官网相比，电商平台的用户数量有保证，销售成本较官网低。
第三，业务收缩。此前，在比较激进的市场投入之下，人员招聘、库存准备都是为了应对原有的销售规模，业务调整后，个别岗位不再进行招聘;今年初，砍掉了大家具品类。
“开拓一个新的品类不是那么简单，需要人员配置、库存、资金、推广等资源。大家具品类也有很多不确定性。”陈腾华说。
春节前后，优雅100度过了成立以来的第一道坎。
电商融资无回暖迹象 希望年底打平
陈腾华透露，现在优雅100还处于亏损状态，但亏的不多，希望今年底、明年初可以打平，在下一轮融资进入之前有自己造血能力，而不依赖于下一轮融资的成功。与其把希望放在融资身上，不如放在自己身上。
“中国大部分的创业企业会在三年内倒闭，包括互联网公司。资本泡沫后，更需要靠自己的实力去做。要想成功，前三年非常关键，今明两年都将是优雅100的关键时期。”陈腾华说。
电商行业为何步入寒冬?陈腾华分析，大家对电商预期过高。当时市场投入过多，人员招聘过多，对下一年的销售额预期过高，而又达不到预期的时候，就必须要减速，减速的过程需要裁员、控制成本。
而为什么会有这种高预期?2006年-2008年，电子商务行业发展速度非常快，亚马逊股价扶摇直上。从投资角度看，风险投资需要一个新的热点，就像现在的移动互联网。当时电子商务被放在这样的位置上。
但这种预期很快被现实打了下来。当当市值4亿被低估，上市之前并购谈判都是7亿-10亿美元;唯品会流血上市，现在一天几万股成交;凡客因市场环境推迟上市;京东商城亏损不断，和和苏宁价格战泥潭。“京东是电商行业最大风险，也是最大的发动机。就像是火车头，如果出轨了后面的就惨了。”陈腾华说。
从大的局面看，中国经济发展平缓，美国正在经历大衰退以来最乏力的恢复期。在资本市场，短期内仍看不到电子商务融资回暖迹象。
面临平台竞争
今年5月份，当当推出自有品牌“当当优品”，据官方公布的数据，5月份销售额300万，其中床品销售额达到100万，预计今年12月份销售额过亿。
当当自有品牌包括家纺、家居、服装等品类，其中家纺家居与优雅100直接竞争，是否将将对优雅100造成冲击?
陈腾华说，当当优品会对优雅100产生一些影响。当当优品推出后，当当网更多资源给到当当优品。不过他认为，对优雅100来说，当当优品和其自营产品实际上并没有本质差别。
“当当大规模做自有品牌，在大的B2C平台上是不太多见，不是亚马逊的做法。当当要做小而精的模式吗?不太清楚。”陈腾华说。
相比经销的产品，自有品牌的优势是拥有定价权，性价比高，毛利高。但在商业模式上，自有品牌也有劣势，要承担更高的风险。“第三方品牌的商品，不用备太多的货，可以后续补货;自有品牌要满足起订量的需求，无法退货，风险较大。在早期，自有品牌对当当现金流可能会有负面影响。”陈腾华说。
他以家纺品类举例，做同样规模的销售额，如果招商，只需要2个人，自营需要4个人，做自有品牌需要10个人。
从耗费资金来看，招商资金需求是0，可做到月销售额100万;第三方经销需要投入100万才能做到月销售额100万;如果是自有品牌，开始需要投入200万-300万，才能做到月销售额100万。
陈腾华说，“做自有品牌是对的，但对于大平台来说，不能帮他短时间做的更大，去吸引更多的用户。自有品牌适不适合大的平台做，还存在疑问。”
开放平台对比：天猫成本高
从2011年起，平台化成为电商企业的一大趋势，京东商城、当当网、亚马逊中国等B2C相继宣布开放平台。各大B2C开放平台也成为自有品牌降低成本、扩大销售的重要途径。
今年上半年，优雅100已经入驻天猫、京东商城、当当、亚马逊中国等开放平台，各开放平台优劣性如何?
陈腾华说，对比各个开放平台，天猫用户规模最大，但同时竞争对手最多，同一个品类商家数量多;天猫是纯粹的电商平台，规则比较成熟，广告价格在所有平台最高，成本较高。“淘宝原来小投入、高回报的时代过去了。”陈腾华说。
由于成本问题和团队问题，优雅100尚未在天猫做较大投入。“天猫平台需要做较多前期投入，和B2C的区别在于要有很多客服。天猫的用户习惯是去阿里旺旺上问。这就是鸡和蛋的关系，不安排客服，用户认为服务不好;安排客服，在创业早期成本太高。在因此在天猫投入不多。”
在几大开放平台中，优雅100来自京东商城的销售量最大，活动策划、执行效率比较高，按月回款，速度较快。
当当执行、运营、营销工具等比较完整，但是缺少商家自身的流量等关键数据，同时商家自身可以使用的促销工具也还有待完善。陈腾华同时称“今年因为一些财务上的技术性问题，连续两个月没有结款，最近已经结款正常了。除了天猫外，当当合同中的结款条款是最好的，一个月结款不止一次。”
陈腾华说，在几个电商平台中，亚马逊中国最为特殊，没有任何营销工具，且对商家入驻的产品“歧视性”强，与自营产品差别待遇大。“自营的单品页面比较丰富，但商家入驻的产品没有任何图片、说明;其他平台都允许商品在单品页面进行交叉陈列，但亚马逊单品页面没有这个功能，产品之间没有联系，也没有店铺的概念。使得商家在运营上无处发力。”(王可心)
