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旅游电商价格战升级:输“利”不输阵

发布时间:2012-09-13 14:06:40  来源:每日经济新闻    采编:刘文杰  背景:

  这是一场相对安静的价格战,没有电商价格战的喧嚣,但已经开打数月。相比电商的价格口水战,这场在线旅游业的价格战 “全是实打实的真金白银的投入”。

  据外媒消息称,中国在线旅游业龙头携程旅行网高层周二(9月11日)表示,至少今年内公司还会坚持低价促销策略,价格战还会持续,可以预见公司未来两个季度的净利润将明显下滑。

  携程高级副总裁汤澜表示,公司已做好明年继续价格战的准备。同时,公司也在开拓国际酒店和国际机票等业务,希望能成为公司未来新的业务增长点。

  昨日(9月12日),行业老大携程表示将继续加大投入打价格战,并表示9月份的价格战将会更加激烈。随后,艺龙网、同程网等也表示了将继续应战的决心。

  携程加码价格战

  在线旅游业的价格战源于两年前出现的酒店返现,“返现对于一个OTA(在线旅游服务商)来说,做一两个月都没有问题,也可以理解,但长年做,这就相当于打价格战了。”汤澜昨日在接受《每日经济新闻》记者采访时这样来分析OTA价格战的起源。

  劲旅咨询总经理魏长仁告诉《每日经济新闻》记者,在线旅游商的价格战由艺龙网的团购引发,之后携程被迫加大了团购的投入,而后酒店团购的价格战又扩展到了整个酒店领域。

  据易观国际资料显示,艺龙和携程从年初一季度的酒店团购战,到二季度展开的更大规模的返利优惠活动,两家OTA网站掀起了在线旅游市场“史无前例”的价格战。随后,紧随在携程和艺龙之后的芒果网和同程网也宣布分别投入8000万元和9000万元加入到酒店价格战中,将这场价格战推向了高潮。

  汤澜表示,刚开始携程并没有去应战,因为价格战对携程来说没有利润可赚,但是,在竞争对手把价格降低之后,携程流失了一部分对价格敏感的消费者。

  据悉,携程今年6月起正式展开长时间的低价促销活动,并自称该活动可以有5亿美元的预算授权。

  汤澜告诉记者,没有一家企业愿意打价格战,但是现在的情况下“不得不去打”。“两年之前我们都没有做,但是现在我们确实是受到了损害,我们这边一些对价格敏感的消费者都跑到竞争对手那里去了。”

  据悉,携程的促销活动主要包括客户订酒店和参与自由行将返还现金或享受折扣等。此举意味着携程网主业利润受到压缩。仅6月小规模试水促销的第二季,携程净利润就同比下降55%至1.2亿元人民币,营业利润率由去年同期的32%下降为17%。

  这场已开打两个月之久的价格战对携程而言有何效果?日前,汤澜透露:“市场对价格促销反应强烈,携程取得了预期中的业绩。以酒店为例,中低端酒店、团购产品增长迅猛,酒店预订量预期整体同比增长了20%~30%。”

  艺龙、同程等继续应战

  魏长仁告诉记者,这场价格战对于几年来一直都是行业老二的艺龙网来说,赢得了气势也赢得了市场份额。

  对于携程价格战的加码,艺龙网也不甘示弱。

  昨日,艺龙网市场部人士在给《每日经济新闻》记者回复的邮件中写道:“艺龙从来都不倡导使用价格战,尤其是反对以消灭对手为目的的价格战,反对以损害消费者服务体验的价格战。”

  同携程一样,艺龙网对于这场价格战表现得底气十足:“现在是艺龙最好的历史时期,我们的股东也愿意支持我们,艺龙希望成为最大的在线酒店预订服务商,为这个战略目标我们愿意投入,也不怕投入。”

  同样加入这场价格战的同程网亦在给《每日经济新闻》记者的回复中表示,要将自己开创的 “点评返现”继续实施下去。“我们的‘点评返现’目前已经累计发放点评奖金1亿多元,今后还将会继续实施,不管对手是否继续加码价格战。另外,我们的‘点评返现’不仅仅是一种价格优惠手段,更是一种培育市场的长期战略。”同程网相关负责人士称。

  中小网站很受伤

  针对上半年OTA网站的价格战,易观智库有研究表明,价格战在提升用户在线预订比例,消费者在从其他OTA网站向携程、艺龙、同程、芒果四大OTA网站集中。

  据悉,芒果网在推出8000万酒店狂欢节返利活动后,最高日成交间夜超过了1万。携程网在二季度酒店预订量上同比增长20%,艺龙在一季度和二季度的预订量均保持在超过65%的同比增速,二季度预订量达370万间夜,比去年同期增长150万间夜。

  易观国际数据显示,四大OTA网站促销活动的效果明显,消费者将逐步向四大OTA网站集中,并培养了消费者在线预付的习惯。在推广活动后,艺龙网的在线预订比例已从去年四季度的63%提升至今年二季度的72%,而芒果网的线上和呼叫中心比例也从6:4上升至7:3。同程网在预订占比约90%,而携程网由于用户群的特征,呼叫中预订仍然是主要渠道。

  “所以从这个角度来讲,四大网站都是受益的,而真正受伤的是那些中小型商家。”易观国际分析师齐剑哲分析称。

  魏长仁亦表示,价格战最受伤的还是小型OTA网站,因为价格战开打之后,小网站在价格战上已经没有了优势。目前在线旅游商之间的价格战对于大型的经济型连锁酒店来讲影响并不大,他们在OTA网站上投入的酒店并不多,而且锦江之星亦宣布叫停旗下酒店的预订返现。“大的商务酒店可能受影响相对大一点,因为他们自身的直销渠道相对少。”

  价格战何时结束?

  区别于电商中由京东商城主动挑起价格战的做法,在接受记者采访时,OTA网站均表示是竞争对手挑起,自己本不愿打价格战但只能无奈应战。

  汤澜昨日在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,“打价格战实际上对于我,还有我的竞争对手来说都是不利的,因为我本来可以赚20块钱的,但是现在我把这个20块钱返现给消费者了。OTA现在的价格战更多的都是真金白银的战争。从这个角度来讲,对于企业来讲是不够合算的。”

  那么,既然都不愿意打价格战,到底价格战何时才算结束?

  艺龙网表示,当市场出现新的均势,这个时候自然就会停下来。

  汤澜则表示,这不是一家两家能够说得了的,“我们的竞争对手还在打,所以我们就要打下去,那么竞争对手也会在想,既然打了那么我们为什么不打下去?现在的情况就是谁会先停下来的问题,但是现在说哪家会停也都是非常不现实的。”

  “即使说有一家停了,我就可能要降低我的价格战的幅度,然后慢慢平衡,我想经过这样的一个斗争的话,双方都会有一个理性的过程,但是你要说时间有多久,那我也不知道,这要看双方的博弈。”

  易观国际分析师齐剑哲则预测,在价格战后,服务将是各大网站差异化竞争的关键,从签约覆盖酒店量、预留房数量、用户服务体验等方面展开新的竞争。




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