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苏宁6600万美元收购红孩子 或引发电商行业整合

发布时间:2012-09-26 10:36:36  来源:京华时报   编辑:刘文杰  背景:

  苏宁易购执行副总裁李斌前晚发布的一条“猜谜微博”昨天揭晓谜底,不出业界所料,李斌所称“震惊电商行业的大事”正是苏宁收购垂直类电商网站红孩子。这是苏宁在电商领域的首次并购,苏宁希望借此展开“超电器化”经营,转向百货零售领域;而对电商行业来说,此举或将拉开行业整合大幕。

  ■事件

  红孩子投奔苏宁

  昨天一早,在A股上市的苏宁电器发布临时停牌公告。当天下午,苏宁电器宣布拟出资6600万美元或等值人民币收购红孩子,承接红孩子和缤购两大品牌以及公司的资产、业务,全面升级苏宁电器旗下电商网站苏宁易购的运营。

  根据双方约定,在收购之后,红孩子及缤购品牌将作为苏宁的子品牌,在市场推广、客户营销上保持一定的独立性,并进驻苏宁线上线下渠道。苏宁方面表示,依托上述整合协同优势,苏宁线上线下的母婴产品销售将实现高速增长,力争2015年整体销售规模达到100亿元。

  从上半年开始,苏宁高层便频频放话,称正在接触数家垂直类电商网站并考虑收购事宜,玛萨玛索、红孩子当时都曾与苏宁“传出绯闻”。苏宁电器副董事长孙为民昨天表示,苏宁易购的品类扩充一方面依靠开放平台建设,另一方面通过并购垂直类电商。在收购红孩子之后,苏宁还将通过多种手段开展电商领域的整合。但孙为民没有透露接下来的收购目标。

  在最近5个交易日中,苏宁电器股价一路下滑,多次高开低走,从9月19日的6.70元下挫到最低6.01元。但9月24日,苏宁电器股价开始反弹,当天以6.16元收盘,全天上涨1.81%。

  ■解读

  苏宁为什么要买红孩子

  优势互补是首选并购对象

  孙为民称,红孩子具备母婴用品、化妆品经营的专业性和领先性,具备较强的供应链和运营能力,且客户忠诚度、活跃度高,是苏宁易购并购垂直类电商的首选对象。除此之外,双方的互补性强也是促成并购的重要原因,红孩子客户以女性消费者为主,这将与苏宁易购现有客户群体形成客户资源互补;借助苏宁领先的全国仓储配送网络和渗透度高的市场推广资源,可大幅降低红孩子前后台的经营成本,而红孩子的专业团队和供应链优势,可以提升苏宁的品类精细化经营能力和产品拓展能力,形成运营优势互补。

  孙为民还认为,目前红孩子遇到的主要难题是运营成本高、资金能力弱,苏宁恰恰可以在这两方面给予红孩子帮助。

  红孩子为什么要出售

  公司亏损投资人被迫割肉

  红孩子首席执行长徐沛欣曾披露,2010年红孩子的销售额为15亿元,2009年销售额为20亿元,但近两年来由盛转衰。其2011年销售额为15亿元,虽与2010年持平,但较2009年下降25%,且公司处于亏损状态。

  此前红孩子共完成过4轮、超过1亿美元的融资。

  但随着VC(风险投资)入场,公司管理层纷纷离职,4位创始人只剩下CEO徐沛欣,控股权落入VC手中。加上红孩子又向化妆品、服装等品类扩张,导致亏损加剧,最后VC决定割肉出局。此次6600万美元的出售价格,意味着VC亏掉了近一半的投资额。

  电子商务行业一直在融资、亏损、扩大规模的节奏中前行,这被孙为民称为“资本推进型电商模式”,他认为目前是电商向“零售驱动型模式”发展的契机。在上市环境恶劣的大背景下,专注于垂直类电商却没有更多资金来扩张品类的发展模式已经不被投资人看好,投资人只好被迫割肉。

  6600万美元值不值

  物超所值但切勿盲目扩张

  红孩子BD(商务拓展)部门一位不愿具名的人士表示,用6600万美元买到红孩子对苏宁来说物超所值,“红孩子是国内母婴用品网购领域最大的垂直类电商,我们最有价值的地方在于对母婴网购的理念和经验,还有就是一个成熟的运营团队。”

  新七天电器网品牌总监田园也表示,参照2010年另一家电连锁巨头斥资4800万元人民币收购一家电商企业80%股权来看,苏宁此次收购的价格是值得的,因为红孩子的销售规模和影响力摆在那里,“苏宁首次收购电商企业,必须树立起一个示范价格以吸引其他收购标的。”

  家电行业资深观察人士刘步尘则认为,任何一项交易,只要双方最后达成,就不存在值不值的问题。但他个人认为,就今年的家电行业销售环境来说,苏宁需要花钱的地方有很多,比如实体门店中的大店形态改造、线上部分IT后台的加强、线下线上同价销售方面的投入等,这些看起来似乎更加急迫。

  中国电子商会副秘书长陆刃波表示,苏宁已是家电连锁行业老大,企业在做到行业第一的时候更要谨慎,避免盲目扩张,尤其是在进入一个新领域的时候。

  垂直电商面临倒闭或卖身抉择

  2012年,确实是电商网站的2012。先是卖袜子的维棉网,再是卖母婴用品的红孩子,垂直电商的“皇帝新装”终于被脱掉。蜂拥而至的电商创业者和风投们挖掘金矿的梦想破灭,投资人被迫割肉面对现实。电商观察者预测,今年四季度到明年绝大多数的垂直电商将面临要么倒闭关门要么被迫贱卖的艰难选择。

  >>苏宁的算盘

  着眼10年后的零售市场

  电子商务观察员鲁振旺表示,苏宁易购目前和京东商城的模式最接近,自营家电是一条腿,另外一条腿是开放平台,苏宁易购也试图走全品类的百货化综合电商之路。但是苏宁易购起步晚,面对京东、天猫、当当、亚马逊中国等劲敌,苏宁易购没有足够的时间和耐心筹建培养自己的运营团队,采取了收购成熟电商团队的快捷方式切入,弥补自己的先天不足。鲁振旺指出,跟天猫相比,京东和苏宁易购的开放平台都比较弱,细分领域的运营能力也很欠缺经验,收购是迅速扩张的最快方式。

  独立电商评论人李成东指出,苏宁易购此举是加快货品布局的一步棋。红孩子对苏宁易购能形成很好的互补,母婴人群是进军大百货的窗户。

  不过,鲁振旺却担心苏宁易购收购红孩子后会出现“消化不良”。他认为,收购后,对苏宁易购来讲,接下来要考验的是双方技术体系融合、运营一体化、供应链、物流融合的能力。否则,就容易“消化不良”。

  易凯资本CEO王冉表示,苏宁易购收购红孩子,苏宁心里想的不是家电不是电商,而是10年后的中国零售。如同当年亚马逊收购Zappos,红孩子这次为苏宁带来女性用户,这是苏宁“脱电”的市场宣言。此外,苏宁的未来在于线上线下的深度互动,更在于基于大数据和云计算的客服和物流体系。他比喻此举是“苏宁易购正在让苏宁重新焕发18岁的青春。”

  >>红孩子的教训

  把控团队和节奏很重要

  独立电商评论人

  李成东研究红孩子后指出,红孩子的教训除了大环境不利之外,自身创始团队高层纷纷离职对创业型公司伤害很深。2011年初徐沛欣等红孩子高管前往美国,希望谋求融资,但结果比较遗憾。后来内部原创始人及核心骨干团队离开,为了寻求资金,VC把控了公司,使得公司管理上出现问题,这个教训很深刻。他指出,VC一定要摆正自己和创业者之间的关系,否则肯定瞎指挥帮倒忙。

  鲁振旺也指出,企业把控自己的节奏也很重要,红孩子选择了多元化扩张到化妆品和服装等品类,使得其陷入大幅亏损的泥潭不可自拔。红孩子曾尝试进入奢侈品领域,并推出了高端杂志《insider社交商圈》,该项目令红孩子亏损数千万后被剥离。随后红孩子尝试与银行合作信用卡项目,这一项目又以千万级亏损而终止。红孩子还曾策划推出3D购物网站,旗下公司曾计划以8000万美元打造这一项目,虽然没有该项目的具体亏损数额,但该项目依然无疾而终。

  >>垂直电商的未来

  并购高峰将至

  作为红孩子公司的财务代表,易凯资本CEO王冉表示,电商行业一直以来以VC等投资人推动,常年处于相对不理性的估值等大环境,随着海外资本市场的不景气,电商亏损拿钱的模式受到挑战,随之而来的将是相对理性的兼并。“电商收购的高峰期将来到,这也将大大改写国内电商行业的格局。”

  李成东指出,垂直类的电商中,乐淘、好乐买等鞋类以及酒仙网等酒类电商还算不错,市场规模和潜力也大,没有出售的意愿。但是,每个垂直领域最多前1-2名有机会熬到最后。

  鲁振旺预计,今年四季度到明年很可能是垂直电商倒闭或卖身的高峰期。“红孩子的割肉贱卖打破了垂直B2C的美梦,VC对垂直B2C看得更清楚更透了,使得融不到资的他们更绝望。”接下来,冷静下来的垂直电商应该会采取裁员缩减成本提高效率的策略,寻找机会卖掉。或者选择转型,给淘宝的一些品牌做代运营。苦苦煎熬的,只有前1-2名可能看到曙光,绝大部分都会倒闭。




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