京东商城是国内最为高调的电商企业之一，京东的动作一直备受各方关注。此前刘强东(微博)在微博上通过西红柿爱情和电商价格大战使京东赚足了眼球。近期，京东商城又出台了大动作——推出京东商城英文网站。这一服务的开通使得京东商城可以直接向海外35个国家和地区提供40万商品购买服务。这是京东商城首次向海外扩张，成为亚马逊和ebay的竞争对手。
京东是中国最大的B2C网站之一，此次推出英文网站进军国际市场去对京东自己，甚至对中国电商行业都是一件好事，理应得到称赞和支持。但切实体验一番京东英文站后发现，京东英文网站很多商品类目下根本不是英文;几乎所有产品只有几句简短介绍，而且还是典型的中式英语——怀疑是机器自动翻译;其官方宣传有40万种商品，则显然是言过其实。
据此，京东此次宣布高调进军海外市场的举动很可能只是噱头。就如前段时间京东掀起的所谓价格大战，醉翁之意不在酒——不排除是一种布局，但京东此举噱头依然明显大于实际意义。
京东为什么要上线这个英文站呢?京东或许是看兰亭集势卖婚纱能赚钱，所以也想分杯羹——婚纱是京东英文站的主推品类;或许是看DX向海外卖电子产品都做到上市了，觉得自己在电子产品方面有优势，总不至于会在外贸领域混得比DX差。所以，京东此次上线了英文站不是想去和亚马逊、eBay们竞争，而是去抢夺中国外贸B2C的市场份额;试图通过外贸赚取高利润，从而改善其整体毛利水平。
当然，即便是和兰亭以及DX竞争，京东也没太大优势。虽然京东在国内已经建立起了品牌知名度，但在国外360buy还谈不上影响力。京东在本土市场有物流方面的优势，在外贸领域这个优势没有任何意义。即便京东有建海外仓储的计划，考虑到兰亭集势、DX已经在美国加州建有仓库，京东已经是慢了一步。中国外贸电商大多集中在服饰婚纱和电子产品领域，其他品类的产品几乎没有太大市场;而在这两个领域，市场竞争早已经是红海了。而且，很多外贸电商都是靠卖“山寨”产品赚钱，京东在价格上也没太大优势。
当然，京东上线英文站之前可能也做过相关调查，想从兰亭集势、DX等身上虎口夺食显然非常难。另一个更加重要的原因是京东看重这个“国际化”的身份。如今的京东尚未在中国国内取得绝对领先地位，在苏宁易购、腾讯B2C和国美(微博)电商等奋起急追的情况下，资本市场对京东的估值近来有进一步缩小的风险。进军国际市场，拿到所谓的“国际化”身份，显然能给资本市场说一个更为动听的故事。
京东英文站的推出或许能为其未来的上市添点彩头，但真要想国际化，显然靠推出一个二级域名的英文网站是不够的。除了兰亭集势、DX等外贸B2C的竞争，国际电商市场已经被亚马逊和eBay做了超过10年，京东去抢英语市场显然没太大希望。京东真要国际化就应该打差异化路线，找准新兴市场(如巴西、印度、俄罗斯等国)，通过收购迅速进入当地市场。但显然，现在的京东没钱也没有毅力去做真正的国际化。
从目前来看，京东进军国际市场，噱头明显大于实际!
(作者系电商分析师)
