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对中兴第二品牌的一些看法

发布时间:2012-11-01 15:03:47  来源:cnBeta.COM   编辑:彭盈盈  背景:

  中兴手机在安卓时代之前默默无闻,做为典型的设备商手机品牌,附庸在运营商旗下。随着安卓时代智能机门槛的降低,v880做为第一款低价安卓智能机一炮走红,在欧洲热卖。随之U880在国内走红。一度在国产智能机中销量第一。

  但是随着国内厂商纷纷转向安卓,打起价格配置战,中兴做为大企业跟进不够快,U970拖了很久才上市,很快就不得不大幅降价。U985也是姗姗来迟,到超低价的u950发布之前,中兴起家的性价比优势荡然无存。

  虽然从销量看,有海外市场有运营商渠道的中兴还很不错。但是盈利并不令人满意。

  这个时候,中兴发布了第二品牌nubia,试图在高端做点文章,这是一条很有前途,但是并不平坦的道路。

  中兴和华为类似,做了多年低端手机,品牌本身有历史包袱,看到中兴就是性价比低价的代名词。要进军高端,第二品牌比一步步扭转品牌印象要容易一些。

  我们看一下行业历史,从低往高做的典范是丰田做凌志、日产做英菲尼迪、诺基亚做VERTU。从高往低做的典范是华硕做华擎。国内比较出色是步步高做OPPO。

  中兴属于从低往高做,要学习的是丰田和诺基亚,但是从产品的宣传看,中兴似乎还在纠结于产品的硬件配置,四核和1300万像素,似乎还没摸到做高端的门路。低端往高做应该怎么做?笔者说一些个人的看法,抛砖引玉。

  一、低端做高端,两个品牌要隔离开

  很长一段时间,诺基亚都在回避自己和Vertu的关系,Vertu是Vertu,诺基亚是诺基亚,诺基亚的网站上不出现Vertu的产品,同样,OPPO也尽量回避自己和步步高的联系。凌志从来不宣传自己属于丰田公司,英菲尼迪也不高调宣传自己的日产血统。

  既然是做不同的市场,抛下以前的品牌包袱,那么就要尽量避免和原品牌的瓜葛,如果让人总是把新旧品牌联系在一起,这个第二品牌就没有必要做了。

  二、手机高端品牌的重点不在硬件配置,至少不应突出硬件配置

  手机的高端机,国外品牌成功的是诺基亚的8800系列,Vertu系列,摩托早期的刀锋系列(后期降价堆型号做烂了)、AURA,三星的翻盖双屏、苹果。国内TCL的假钻石曾经一度很火。

  除了苹果硬件配置稍高,其他硬件配置都不值一提。一些型号甚至连最基本的好用都做不到。但是这些手机有共同的特点,就是在宣传时,都突出两点。

  (一)独特的外观设计和辨识度,所谓摩托罗拉的三米法则,远远一看,就知道你用的手机是什么品牌的什么型号,不需要看LOGO。(副作用是各种山寨仿冒货流行)

  (二)精细的做工,高档的用料,精湛的工艺。虽然实际不一定是那么回事,但是宣传的时候一定要突出,譬如8800的钛合金外壳,Vertu的手工精 致,AKG配件,各种伪科学伪高贵的高科技材料(蓝宝石玻璃明明是大陆货的工艺品非要用首饰用的克拉数来标识。)刀锋的不锈钢键盘、苹果的不锈钢中框。

  除了苹果,其他高端品牌都没有宣传处理器如何如何,摄像头如何如何。因为重点不在这个地方。高配置的高端手机当然更好,但是对高端手机的消费人群并非配置党,拼配置PC化,也就不需要高端品牌了。

  三、高端品牌要坚持住价格定位

  高端品牌的消费者消费的不仅仅是手机的日常影响,产品定位才是他们消费的内容。每种产品都有高端低端。追求品质的人群即使买双筷子也有自己的要求。追求性价比的人群当然不会买不起蛇纹木的筷子,但是一般不会去买

  高端产品不能和大众产品一样,高价上市,经常跳水,最后低价清货,这样只会毁了品牌形象。上市高价,无论盈亏与否坚决不降价。过了生命周期,一次性降价清仓,幅度不宜太大。长期坚持下去,品牌定位才能确立下来。

  四、高端品牌的渠道和广告要舍得投入

  渠道不在广,在于主流,一线零售商、一线商场、高端品牌店,渠道要和产品、品牌的定位相符,不宜过滥。无论是商场柜台还是运营商柜台,从柜台装饰到陈列到销售人员到服务都要符合产品的定位。即使成本高一点。

  广告不在长度和集中轰炸,而在品质和长久。精致的广告即使短短几秒也可以深入人心。各种大片,文体明星的植入广告更是事半功倍。

  五、产品不在产量而在质量和体验

  高端品牌、高端产品绝大多数情况下属于小众,精工细作,品控测试环节务求完美。外观设计追求辨识度,UI设计风格统一并且有传承(切不可用公版的任何界 面,与其他产品混淆)。注重最常用功能的人性化和体验(手机续航、电话、短信、上网、拍照、音乐、视频),高端产品硬件不需要多先进多强大,跟上主流配置 即可,但是细节和体验要力求完美。让用户感觉到你的诚意和品质,才会逐步建立起品牌的忠诚度。

  同样,产品的销售、售后、服务环节也需要区别于普通品牌,Vertu当年的招牌是一个按键,满足你的任何需求。但是它在中国的售后做的相当差。

  一个电话,服务人员几个小时内预约上门送上替换机,给你转移所有的资料到新手机。旧手机修好后上门送回,才是区别于普通品牌的服务。

  现在的手机市场, 300元以下的市场是诺基亚键盘机的天下,300-600元是国产低档安卓小辣椒、大黄蜂的天下,600-1000元是华为中兴这些主流安卓的市 场,1000-1500元是国产中高配置的小米和国外品牌低配的主流。1500-2500元,是国产顶级配置和国外品牌二线配置分庭抗礼。2500元 -5000元,是三星高端和苹果的势力范围,国产品牌基本绝迹。5000元以上只有最新的苹果和三星的双屏翻盖高价手机。

  要做高端品牌,就要敢于打入5000元以上市场。苹果逐渐街机化,失去了辨识的意义,这个时候需要有高端品牌来做这个价格差异化,中兴推出第二品牌的时机是不错的,但是要做起来还要付出很多。




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