无论国内还是国外企业，服装品牌商都在瞅准本国以外的广阔市场。以ZARA、优衣库、H&M为代表的一批国外时尚品牌在中国市场如鱼得水，本地化生产又令企业成本大减。中国本土品牌却始终走不出国门或水土不服。只有5年的凡客诚品却已经把代工厂开到了孟加拉国，并进军越南市场。京东今年10月也开设英文网站。互联网品牌能否率先打破中国本土品牌“走向世界”的坚冰呢?
时尚国际化：走出去+本地生产
15年前，优衣库在东京还没有门店，如今它的分店已开到12个国家。截至2012年8月的财年，受益于日本以外店铺开张，优衣库(Uniqlo)休闲服饰连锁店运营商、日本最大的大众服装零售商日本迅销宣布，公司销售和盈利录得稳步增长，其中净利润达716.5亿日元，较前一年的543.5亿日元增长32%。
目前，优衣库最大的海外市场在中国。今年8月，他们在中国门店达到175家。今年二季度报告显示，优衣库70%的国际市场销售增长和48%的总盈利增长几乎全部来自中国市场。借助海外市场发力，优衣库也成为世界第四大服装零售商，紧跟西班牙的Zara、瑞典的H&M和美国的Gap集团。
与在中国市场的发展同步，优衣库正加速在亚洲的扩张步伐。今年6月，优衣库在菲律宾的第一家店开张。下几站是印度尼西亚、越南和印度。无独有偶，凡客诚品的创始人兼CEO陈年也把第一个凡客分站设在了越南，时间比优衣库仅晚了3个月。这并非是凡客首次尝试海外市场。2010年始，凡客就已开通了面向全球销售的官方英文网站。
开拓海外市场之前，凡客于2年前开始尝试海外代加工。从2010年下半年起，凡客开始尝试将部分服装产能转移至孟加拉国，“尝试孟加拉产能一方面是为了开发衬衣代工供应商资源，另一方面也是考虑到了海外代工更低的成本，凡客的成本下降了5%~10%。孟加拉在衬衣代工资源方面较为突出，已形成亚洲最集中、规模最大的衬衫代工基地。”凡客2011年上半年下单3万件衬衫。去年下半年又在孟加拉投放了10万件衬衫产能，今年品类有所拓展，又安排了4万件休闲裤，“不过这些量还很少，在凡客总盘中还只是个位数的权重百分比。”凡客第一生产中心的负责人胡海深介绍，目前凡客还在联络印尼、柬埔寨等国的代工商。
电商海外拓展：凡客略胜京东?
据介绍，凡客在越南自设仓储和呼叫中心，配送和支付则由其在越南的本地合作伙伴ECPAY提供。ECPEY是越南最大的第三方支付服务商，系越南电气集团旗下公司。ECPAY为凡客在越南境内提供代运营服务。在越南开展电子商务服务也需要取得相关资质，目前凡客越南站正是ECPAY所拥有的资质。
“我们选择海外市场，一是看当地市场的潜力，还有就是选择到合适的合作运营商。越南的互联网基础非常好，有1/3互联网人口，据说ZARA等明年也要进越南，而且对中国文化接受度高。”凡客内部人士表示，希望能够通过越南建立输出模式，把运营规范输出给其他国家，印证这种方式的争取性，以便以后将类型的运作方法复制到别的国家。数据显示，凡客目前的英文网站从未做过广告推广，目前每天有几千单，“从9月进军越南市场至今，销售情况基本符合我们的预期，类似的合作模式有望通过复制，以帮助凡客进入俄罗斯、巴西等市场。”
国内电商其实并不只有凡客一家觊觎国外市场。京东商城在10月低调启动英文网站域名，销售的品类包括图书、家电、数码3C产品等，面向澳大利亚、加拿大、美国等35个国家和地区直接出售商品，这也是中国大型B2C网站首次海外尝试。最新数据显示，其英文网站上线一个多月时间，中文图书海外销售额已超过100万元人民币，海外用户对中文图书的购买订单达到整个英文网站总订单的一半以上。
“京东的配送模式是与国际快递商合作，更多得依赖于第三方的服务，而由于自有团队派驻越南，凡客向当地消费者提供的服务，包括30天无条件退换货、货到付款等服务，与中国国内基本一致。”电商业内人士分析，京东的跨国零售是统一的英文页面，通过第三方支付渠道支付，然后走国外的物流，与凡客开设本土化的分站还有本质区别，“凡客的海外拓展模式的客户体验显然更好。”
京东也似乎发现了改善客户购买体验的重要性，他们正计划购买群体集中的北美、欧洲两地建立京东图书储备仓库。凡客越南分站则甚至比国内提前实现了“自提业务”，“越南的城市集中度高，除了送货上门，由于我们的合作方有很多网店，消费者还还可以选择自提。”凡客内部人士表示，目前凡客已经制定了考察其他市场的计划，俄罗斯有望成为下一个目标。
