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Twitter在移动广告市场领跑Facebook谷歌

发布时间:2013-05-29 15:34:28  来源:腾讯科技    采编:即时新闻  背景:

  北京时间5月29日消息,在与谷歌和Facebook展开的竞争中,Twitter的移动广告战略已经占据了领先优势,原因是这家公司已经推出了与电视收看密切相关的实时内容视频,以及以电视观众为目标的广告。

  移动用户正越来越多地通过智能手机或平板电脑收看电视节目,这使其能进一步参与内容相关活动,比如说在Twitter等社交媒体网站上发表评论等。Twitter正在向广告主提供新的营销方式,利用移动方式来抢占电视内容和广告市场,这意味着该公司在吸引大型品牌的道路上迈出了重要的一步,从而为自身平台吸收了大量的广告预算。

  “这令Twitter获得了领先Facebook的优势,因为Twitter已经变成了一个实时频道,突发新闻可通过这个频道传播,有关实时事件的即时讨论也会在Twitter的平台上发生。”西雅图Metia公司的社交和内容负责人马克·皮恩赛特(Mark Pinset)说道。

  “虽然人们也会实时使用Facebook,但在Facebook的平台上,回顾性的内容要多得多。”皮恩赛特说道。“Twitter给广告主带来了更多机会,使其能接触到带有实时相关性的目标信息。尤其是,人们正日益通过手机和平板电脑来一边看电视,一边使用Twitter的服务。”他进一步指出:“对Twitter来说,这绝对是一种进步,而且这很可能是(社交媒体平台)第一次利用自身作为一种媒介的固有优势来为广告主提供明确的机会。”

  视频“指纹识别”

  Twitter在上周宣推出电视广告定位工具,可利用视频“指纹识别”技术来允许广告主与已在电视上看过其广告的Twitter用户直接进行互动。当一则电视商业广告播出时,Twitter能够判定这则广告的播放时间和频道,然后在自身平台上识别那些发布了相关Twitter消息的用户,并面向这些用户推出Promoted Tweets广告。

  另一个新程序Twitter Amplify则把重点放在推进社交和电视对话方面,媒体公司可利用这个工具在Twitter平台上提供实时视频剪辑。体育节目广播公司此前已经在使用这个工具,而现在该工具的使用范围正在扩大至其他广播公司,原因是BBC美国(BBC America)、福克斯(Fox)和天气频道(The Weather Channel)已经达成了相关的合作协议。

  “这基本上意味着,广告主有机会发布针对性的信息,其相关性要高得多,上下文环境也要好得多,这是因为广告主不仅能识别用户正在收看什么内容,而且还有可能了解用户的感情状态。”皮恩赛特说道。“举例来说,如果一个电视节目特别令人心酸,那么广告主可以发布一条正面的、令人振奋的信息。或者一个电视节目的内容很激烈,能充分刺激人们的肾上腺素,那么广告主可以发布一条能抚慰人心的、令人平静下来的信息,从而实现有效的广告效果。”

  皮恩赛特进一步表示:“在更好的上下文环境下,广告主还能参与电视节目所激发的对话,对其情节或人物发表自己的观点。实时性和上下文环境只会帮助广告主变得更加强大。”

  社交对话

  Twitter的电视广告定位工具是利用社交电视分析服务公司Bluefin Labs的技术而开发的,这家公司已被Twitter收购。Promoted Tweets电视广告定位工具目前仍在进行有限测试,仅有Twitter选中的合作伙伴才能在美国市场上提供全国性的电视商业广告。

  Twitter的这项战略符合当前的发展趋势,也就是越来越多的消费者正开始一边看电视,一边利用移动设备使用这个社交媒体平台。据Twitter发布的官方数据显示,美国有3200万名用户会发布有关电视节目的Twitter消息。数据还显示,在主要以移动方式使用Twitter服务的用户中,有64%会在收看电视节目时登陆Twitter平台。

  Twitter这项战略的基础是,这家公司假设那些足够积极地参与电视节目互动(也就是一边看电视一边发布Twitter消息)的用户很可能会看到节目播放期间插播的商业广告。就Twitter Amplify而言,这种工具背后的理念是,允许品牌广告主接触到围绕特定电视节目发生的社交对话,而“特定”的意思是指广告主通过赞助广告的形式在这些电视节目中插播了广告。

  举例来说,在最近进行的每一场大学橄榄球节日碗赛事中,ESPN和Ford Fusion都在Twitter消息中向橄榄球粉丝们提供了实时重放服务。

  对使用这些新工具的广告主来说,一大挑战是它们需要确保自己发布的Twitter消息具有上下文相关性,不能只是简单地复制其他广告,然后将其转变成移动形式。“对大型广播广告主来说,有关电视节目的社交对话有95%是在Twitter平台上发生的,因此Twitter Amplify能给广告主带来一个庞大的机会,使其在广告领域中投入的资金能被更加有效地使用,从而促使用户参与度变得更加深广,给人留下宝贵的深刻印象。”旧金山数字营销公司Digitas副总裁兼社交营销负责人亚历克斯·雅各布(Alex Jacobs)说道。

  “电视广告主能从这种产品中获得最大的收益。”雅各布说道。“但与此同时,这些广告主也面临着最大的挑战。”他进一步指出:“与数字广告主相比,传统的广播广告主未必一定会站在最前沿,它们必须变得成熟起来,学会使用Twitter Amplify这种工具,完全发挥这该工具的潜力。Twitter就像是一个‘生态室’,其价值在于这个社交媒体平台有能力激发和扩大口口相传的宣传效果。”




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