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颠覆者乐视:成“众矢之的”

发布时间:2013-07-08 10:46:02  来源:IT经理世界 张晓洁   采编:即时新闻  背景:

  乐视董事长贾跃亭俨然已经成为视频影音行业的众矢之的。现在,乐视的超级电视正以高配低价破坏着传统家电市场的规则,乐视两款超级电视产品39英寸的S40、60英寸的X60售价分别仅为1999元和6999元,一下把三星、海信等知名家电厂商的60英寸电视1.5万元到2万元的定价拉低了50%以上;而乐视自有的电视销售体系已经对京东、国美、苏宁等线上线下家电零售渠道宣战,6月19日首批1万台乐视超级电视X60仅用1小时就宣告售罄,预定用户数量超过1.4万,这让电子商务新贵们的牙根都痒痒;不仅如此,乐视还高调签约著名导演张艺谋作为乐视网的艺术总监,通过投资基金笼络国内新锐导演;更别提乐视网对视频网站版权联盟宣告,今年乐视将有20部剧独播,不会分销给其他同行!

  于是,“反乐视联盟”在业内悄然形成,夏普代表着家电行业先发难,夏普公告说,与乐视网超级电视不存在任何商业合作及联系,乐视并未像宣传材料中那样在X60产品中采用原装夏普X超晶面板,同时,网上迅速流传对乐视超级电视配置的质疑,各大视频网站也表现出对硬件制造模式的不看好,证券分析人士认为贾跃亭为今年乐视“大非解禁”造势股价……从硬件制造商、视频网站到牌照运营方,竞争者对乐视的围追堵截才刚刚开始。

  风口浪尖上,贾跃亭依然我行我素,并描述阻击者为“惊弓之鸟,自作多情”。他每天坐镇乐视办公室,亲自指挥每个产品和流程进展,他调动了充足的资金,由乐视网向国家开发银行北京分行申请9000万元的贷款用于投入超级电视的生产和服务上,他甚至质押了自己手中近8成的乐视股票,为他所追求的乐视生态布局放手一搏。

  是什么让40岁的贾跃亭一改低调温和的作风,站到众人关注和质疑的靶心之上呢?从性格逻辑上看,贾跃亭是那种愿意为几分把握赌上一把的人;从商业逻辑上看,贾跃亭所勾绘的生态系统需要大量的资金和资源支撑,可能做出小米,也可能沦为汉王。而现在,贾跃亭从视频网站单边作战,到终端、影视、电子商务、体育赛事等领域全面作战有几分胜算?除乐视网以外,贾跃亭所投资控股的乐视致新、乐视影业、网酒网、西伯尔等17家公司之间的1+N效应究竟如何?

  贾跃亭:40岁男人之赌

  说实在的,贾跃亭不是个孤注一掷的人。从经济上讲,他不缺钱。早在2007年,贾跃亭投资创立的西伯尔科技有限公司就在新加坡成功上市,融资2亿元,而拥有超过51%股份的贾跃亭已经成为亿万富豪。而乐视网在2010年上市以来,一直保持着账面盈利,公司市值在不久前已逼近220亿元,这个市值已经超越搜狐(135亿元),紧追合并后的优酷土豆(197亿元)。多年以来,乐视靠掌握50%的影视网络版权进行版权分销,并从用户收费上闷声发大财,他还投资了影视、电子商务、体育赛事等领域。

  不过,乐视在国内第一批创业的视频网站中却始终名声黯淡。2012年,当优酷和土豆合并之后,贾跃亭发现,视频行业已经不可逆转地进入整合时代,而且与爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频这些来势凶猛的网站相比,乐视在知名度和平台流量入口上没有优势,没有“富爸爸”也就没有资本后盾成为行业幸运的前三名。而且当影视版权价格上涨以后,乐视赖以生存的版权分销模式也不再是长久之计。如果没有新的突破,那么乐视网始终是一个二流的视频网站,甚至可能被竞争对手远远地抛在后面。

  摆在乐视面前的另一条路就是向产业链上下游进行延伸拓展,借助平台的力量牢牢抓住线上线下观影娱乐需求日益膨胀的用户。用贾跃亭的话说,未来整个行业将仅有2~3家平台级视频公司。现在,视频网站已经从点对点的竞争,升级为平台对平台的竞争。问题是,乐视现有的资源有多大胜算,赌还是不赌?

  贾跃亭是一个“赌性”很大的人,他自己也用“如履薄冰”来形容过去的经历。一位早年跟随他创业的人讲述,贾跃亭早年靠银行贷款成立西伯尔的时候,就不被朋友看好,因为承接的是没有技术含量的体力活,也是运营商的边缘业务,但他愣是驾着吉普车在崎岖不平的山路上帮助运营商做起了基站配套项目,并且在行业利润变薄之前带领公司转移到新的业务领域。事实证明,他赌对了,西伯尔由此成为国内第一家实现无线网络方案的供应商。另一个故事是,贾跃亭早期购买大量影视版权也不被人理解,外界纷纷质疑乐视网资金链将会很快断裂,而后证明这些版权成倍增值成了乐视网的摇钱树。贾跃亭的成功似乎是一路赌出来的,不过,他的勤奋执着却是不争的事实。根据乐视TV高级副总裁梁军的说法,贾跃亭经常从上午工作到半夜,从零学起的他已经可以算是个半个电视专家了。这些年来,贾跃亭从电信到视频再到乐视投资的各个领域,这种从“白”到“专”的过程已经不稀奇。

  贾跃亭还是一个精打细算的企业家。按照他向媒体多次讲述的故事,从乐视早期创业开始,贾跃亭就依靠自有资金发展,他没有像其他视频网站烧钱做广告,不计成本的做大流量,而是立足于网络联盟精准营销和视频点播付费业务,因为他必须得确保“花出去的每一分钱,都有两倍甚至三倍的收入”。同样,乐视大量购买的版权成本也以“直线摊销法”按照授权年限平均摊销到每年的财报中,这种记账方式有被人为做出盈利的嫌疑,却也说明贾跃亭对财务和投资的精通和现实态度。

  因此,在很多合作伙伴眼中,贾跃亭是一个“敢赌”又“精明”的人,“而且从他过去赌赢的经历来看,超级电视和乐视生态的赢面都很大”。

  高管:20多个“疯子”

  5月7日的五棵松,乐视超级电视的发布会上,乐视的副总裁坐成一排,加上乐视旗下没上台的副总级别高管多达20多人,这种高管规模在行业内很少见。其实,贾跃亭在构建宏伟蓝图的时候,就打算拉拢各行业最优秀的管理者,现在这个融合乐视、爱奇艺、联想、京东、光线传媒等行业翘楚的“大乐视团队”,花费了他不少心思,当然贾跃亭说自己分配给乐视管理团队的股权比例也“肯定是行业内最高的”。

  比如梁军,乐视造超级电视的领头人,不是出身国内电视厂商,而是一个对电视产品毫无经验的联想工程师。在贾跃亭看来,乐视要以互联网的方式去突破现有电视的产品模式,而曾担任联想手机事业部总经理的梁军,是能够深入学习挖掘产品的最佳人选。

  梁军对乐视的邀请颇为意外,却很快接受了中年职业转型的挑战。“因为只有在乐视,我才知道自己想象的互联网和实际不一样,原来做手机是在IT圈看互联网,实际上产品与互联网的距离还是相对远的”。梁军回顾自己在联想做“乐phone”的经历说,2009年,手机行业学习苹果纷纷都建了音乐网站,但是市场盗版猖獗,索爱、摩托罗拉、黑莓建立的网站都没成,市场机会也转瞬即逝。现在视频服务是在线服务而不仅仅靠下载应用,但硬件厂商已经很难对视频做战略性的投资,因此视频网站做硬件的提议让他非常心动。

  贾跃亭对电视的执着也让梁军暗暗折服,贾早在3年前就做了电视IP地址优化技术,在电视底层软件做下载模块,甚至找来歌华的产品做研究。“他做产品的想法是要做极致,任何希望都不能放弃,如果仅仅为了上市做出一些低成本产品,到最后会发现出来的东西也不行”。贾跃亭曾指着办公室里面被他称作“用血肉堆出来的”电视说,“我们从最开始连电视咋回事都不知道,到现在为止,算是及格60分了,比起在电视行业泡了很多年的人,我相信还有很多地方不懂,但我们已经咬牙扛过了很多困难,没退出”。

  梁军说,自己带领200人的研发团队平均每天工作12个小时,这个研发团队是他从各大知名公司挖出来的,包括来自家电厂商的技术牛人和专注安卓和UI系统开发的工程师,到明年将扩展到400人。

  再比如张志伟,曾是国内最大家电电商平台京东商城的黑电业务总经理。贾跃亭了解张志伟在京东两年间的业绩,京东黑电销售额从5亿元增长至50亿元,掌控了85%以上的黑电在线销售市场,这意味着张有着非常强大的渠道关系和线上销售经验,这对乐视电视最为薄弱的物流环节至关重要。

  那时的张志伟事业稳定,要放弃已成型的电商职业生涯到乐视拓荒,是一件机会成本很高的事情。据说,贾跃亭在张志伟身上耗费了最多的精力,用了6个月时间多次交流才最终说服张志伟在今年年初加入乐视电视团队。不过,张志伟加盟乐视之后,就开始满负荷工作,他通常凌晨1点睡觉,早上5点起床开车到公司楼下,在车里睡一个小时后开始工作,一周有一半的时间在出差,用了3个月的时间整合了一套物流和售后服务体系。张志伟说,乐视给了他新的体验,经常与贾跃亭做最直接的沟通,决策流程短而快,学习和参与制定未来视频行业O2O的游戏规则也让他很兴奋。

  还有张昭,乐视影业的总经理,是贾跃亭在内容布局上最重要的外脑。作为原光线影业的总经理,张昭果断、眼光独到,也是影视行业少数具有战略思维的职业经理人。当年他在光线影业所做的一套地面系统,已经成为如今影视公司发力的重点,因此,贾跃亭与张昭的沟通非常默契。这不仅让贾的棋子落到影视影院的棋盘上,也为乐视盘活了更多影视行业资源。比如,乐视签约知名导演张艺谋作为艺术总监,这对乐视影业以及乐视进入三四线市场和海外市场,培养新导演都有很好的影响。

  事实上,包括乐视网首席运营官刘弘、CTO杨永强、联席CTO袁斌在内的20多个乐视副总组成的高管团队,每个人的位置都代表着贾跃亭正在勾勒的乐视未来蓝图:向产业链上下游进行延伸拓展,搭建一个涵括内容、硬件、云视频和应用市场在内的平台,打造出“平台+内容+终端+应用”的四位一体全产业链商业模式。乐视希望在价值链各环节之间、不同产品之间实现战略性有机协同,借鉴互联网商业模式,以品牌和口碑积累用户,把电视终端变成渠道,通过版权、广告、硬件、云服务等多种产品实现盈利。

  但如今,贾跃亭最主要的工作仍然是如何带领一个快速集结的团队在奔跑中训练。“目前乐视大部分干部对老贾背后连带的生态系统只了解了80%。”梁军说。贾跃亭的每个问题都是从生态系统的角度上提出的,这会让很多高管无所适从。梁军说自己用了9个月才了解老贾每句话背后真正想做的事情,而这个时间他自认为是快的。那么,贾跃亭如何把个人的推动力变成公司的整体协调战斗力,将是他未来最大的挑战。

  乐视生态:

  不是杀敌100自损99

  贾跃亭的投资布局看起来非常随意,目前他投资控股的17家公司看起来毫无逻辑。“老贾当然不是傻子,这些看似无关的东西,其实都有关,他脑子里每天想的就是怎么让这些事情有逻辑起来,并且按部就班地实现。”梁军这样说。

  乐视在互联网行业到底要干什么?从贾跃亭的布局上看,抓住用户,并且掌握观影内容的分发渠道,是贯穿乐视扩张的两个基本点。

  “我始终相信,内容为王是基本道理,无论是独立平台还是打通的平台,内容将会是真正制约发展的瓶颈”。贾跃亭认为这种想法让他比对手在内容布局上步步领先。这一次,乐视的分发渠道从线上的视频网站,延伸到线下的影院和家庭。

  从2011年起,贾跃亭就在探讨线上线下观影市场的关系,他在与张昭探讨的过程中发现,线上视频观影和影院市场的营销通路,这两个高速增长的市场有着惊人的互补性。张昭用一个坐标来描述用户的观影需求,代表热门电影市场的X轴以电影票房收入为主,代表长尾市场的Y轴以视频在线点播广告为代表,而乐视影业则立足于热门和长尾中间象限的混合市场,以渠道和营销的方式来增加产品的价值。因此,即便对乐视网不能覆盖影视版权分销,乐视也能够从乐视影业切入为版权方提供营销和发行服务,再加上电视终端的家庭点播平台,乐视在内容分发渠道的话语权提升了。由此,只要用户有观影需求,无论在电视、PC、手机还是影院,乐视都有可能提供的观影服务。

  乐视强调的生态系统,实际上是以观影为核心的一整套服务。“理解这个系统,最佳的办法就是给用户一个充分融合所有概念的产品。”梁军说,电视产品既能够让用户直观体验到乐视生态,也能够对乐视平台的各个角落进行检验和挑战,任何一个疏漏出现,用户都有直接的评价。

  比如,用户希望享受视听体验,乐视提供正版高清的1080P观影服务,如何能保证影片不卡?首先就要建好CDN高速公路,提供配套的硬件,并且为带宽低的用户提供本地下载,让用户体验到视频品质,用户才可能获得付费。其次,铺好的CDN如何能够不浪费?乐视就要提供云平台业务。可以说,乐视并非简单做投资,用户、市场、财务和战略都是贾跃亭一贯的着眼点。

  同样,贾跃亭通过投资电商、体育、娱乐产业,是为了探索出一套O2O的商业模式,这是未来乐视盈利从广告模式转向导购模式的基础。乐视网的观影人群可能会喜欢电影、体育、演出等相应的线下娱乐活动,就有可能把线上人群导流到线下,并提供相应的本地生活服务。同样用户在线下反应良好的服务也可以为线上的内容做出良好的口碑推介和优惠折扣。

  从盈利的角度说,乐视也解决了“单纯靠线上广告不足以支撑业绩长期的发展”这个视频网站普遍面临的问题。现在视频网站纷纷开始争夺移动视频广告市场,但乐视已经开始在新的内容分发渠道赚钱。贾跃亭认为乐视电视和盒子的销售超过百万量级就会有相当大的广告价值,那时超级电视的利润更多地来自用户对内容的付费、广告收入以及第三方应用分账。

  “未来电视终端的销售收入肯定会超越在线广告。”梁军说,目前乐视盒子的销量已经接近20万。事实上,贾跃亭的目标是在今年把60英寸电视的销量做到市场第一,在3年内做到整个智能电视行业的前三名。不仅如此,乐视希望与电视厂商合作,把乐视的视频内容和电视UI系统嵌入到更多的智能电视中去。

  不过,目前乐视单一的销售渠道,欠缺的用户口碑,不够时髦的品牌形象以及家电厂商对乐视挑起价格战的抵触情绪都让乐视实现这些目标变得非常困难,此前夏普的澄清公告就在不少消费者心中留下阴影。

  如今电视行业中以创维、海信为首的5家厂商都是经历过家电市场最残酷的10年厮杀,与欧美日韩厂商平分秋色的悍将。此前,联想杀入电视市场就在首局完败,有家电业内人士笑称,就算拥有国际化市场能力的PC企业进入电视圈也有趟不过去的雷,与家电厂商拼产品和成本都不会占到便宜,老百姓更信赖老家电品牌的产品和售后服务。

  而且,无论是联想还是国内家电厂商都有着非常坚韧的学习能力,一旦研究出乐视的产品和生态模式就会整合视频网站的内容资源,迅速跟进。比如联想就已经与百视通合作推出高清正版云服务,再有它的商店里智能应用项达到上千种。

  而更多互联网企业和硬件厂商也在向电视产业集结。据悉,小米电视即将在8月上市,小米已经有一定的品牌知名度、用户基础和开发者关系,在MIUI系统、产品设计、物流和售后体系上也积累了一定经验,这都将是小米电视追赶乐视电视的筹码。如果乐视过度凸显自己独家的内容和服务体系,也有可能被整合视频内容的电视厂商击败,沦为为他人做嫁衣裳的二流电视品牌。

  贾跃亭懂得这个道理,所以他说,自己准备好做“孤胆英雄”,因为不创新的结果不是困难是死亡。有人说,乐视这番折腾至少保住了视频行业前5的位置,但在贾跃亭心里,走一条别人没有走过的路,获得的市场回报,比杀敌100自损99效果要好。




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