在小米、乐视等互联网公司的轮番营销轰炸下，一种让普通电视立刻变身智能电视的机顶盒产品——“电视盒子”从去年开始渐渐为普通消费者熟知。尽管是面向互联网智能电视的一款过渡性产品，电视盒子在当下仍然热卖。不断跨界的互联网公司也纷纷投入到了电视盒子领域，小米、乐视等在用低价产品冲击市场的同时，也遭受着政策层面对内容监管的制约。在这种背景下，各路厂商到底真正拼抢的是什么?他们在赌怎样的未来?
行业现状
巨头纷纷涉足电视盒子
所谓的互联网电视盒子，是一种可以把互联网内容在电视机上进行播放的硬件产品，此前在互联网领域被称为网络高清播放机，后被广电总局定义为互联网电视机顶盒。普通电视机通过连接电视盒子，就可实现互联网智能电视的很多功能，观看包括电影在内的网络视频，还能将手机、IPAD等设备上的视频内容投射到电视大屏幕上欣赏，甚至还可以玩游戏、听音乐。乐视致新高级副总裁彭钢指出，这种“互联网+高清大屏幕+沙发”的新组合，给用户体验带来“质”的变化。
目前，互联网机顶盒已成为市场蓝海，在海外，终端厂商、互联网巨头纷纷涉足，在该领域展开厮杀，如苹果公司推出的Apple TV，谷歌推出的GoogleTV，均为智能电视盒子的典范。在中国，不少嗅到客厅革命商机的公司如乐视、小米等，在去年纷纷推出“电视盒子”，试图在这场客厅革命中，占据一席之地。今年5月10日，PPTV携手华数推出了电视盒产品PPBOX，而电子商务巨头阿里巴巴也在秘密研发阿里机顶盒。
目前，除了较为活跃的互联网公司，传统家电企业和通讯设备供应商也看到了盒子的巨大市场。据了解，海信等电视厂商也在销售自己生产的机顶盒。在今年年初举办的美国CES(消费电子展会)上，华为也亮出了自己的机顶盒——华为蜜盒。
互联网分析人士李忠存指出，智能电视价格高，普通电视还占据绝大多数的存量市场，而这种价格便宜的盒子眨眼间就能让家中普通的电视机变身智能电视，市场最低定价甚至不到300元，所以确实引起了很多消费者的兴趣。
价格战拉低用户体验
此前，市场上的盒子正规军普遍高达千元，随着小米和乐视的低价杀入(市场上小米盒子、乐视盒子价格已经低至299元)，严重冲击了国内的电视盒子市场。去年年底，在还没有形成批量出货的情况下，国内互联网电视盒子终端厂商的价格战就已经开始。如今年早些时候，乐视与富士康合作的盒子C1S将价格定为“0元”，采用“硬件免费+服务收费”的模式，即“0+290元”。
“互联网公司做硬件是条歪路，目前一些竞争对手正在把行业推向深渊”,上周，面对乐视、小米等互联网公司频频为电视机顶盒在市场拼杀时，一向以低调著称的优朋普乐董事长兼CEO邵以丁再也坐不住了。
作为国内一家老牌的互联网电视服务提供商，优朋普乐自身并不涉足硬件，也没有生产自主品牌的电视盒子产品。邵以丁直言，小米和乐视等公司盲目比拼硬件，甚至搞价格战，根本没有重视用户体验。“这个行业核心的不是盒子或电视这些硬件，而是服务体验，但是这些都没有人讲，大家都盲目地把电视与盒子这些硬件理解为互联网电视，这会给市场和消费者带来盲从。”在邵以丁看来，小米和乐视的盒子目前用户太少，一旦海量用户起来，它们的技术根本无法支撑，连基本的流畅播放都达不到。
政策之困
盛大第一个吃了螃蟹
事实上，互联网电视机顶盒的发展一路磕磕绊绊，政策监管的紧箍咒时刻伴随着。在互联网领域，第一个想吃盒子“螃蟹”的公司是盛大。
早在2005年10月18日，盛大在北京召开的国际通信展上就正式发布“盛大盒子”。盛大投入资金力推盒子，但在整个市场成绩还没提起来的时候，2006年4月11日，广电总局发文《广电总局关于叫停IPTV的通知》，点名盛大盒子存在牌照和版权违规。进入2007年，“盛大盒子”也就慢慢地销声匿迹了，整个盛大耗资近十亿美金的向互联网家庭娱乐转型的战略计划也寿终正寝。此后7年，几乎再无正规厂商敢触碰互联网电视机顶盒，直到小米盒子的出现。
红线——“181号文”
去年11月，小米高调发布小米盒子。不过，一周之后，还处在公测阶段的小米盒子就被叫停，原因是小米盒子违反了业内俗称的“181号文”，即国家广电总局2011年发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。该要求正式将互联网电视机顶盒纳入互联网电视一体机的管理范围，结束了互联网电视没有法定身份的时代。
资深互联网人士刘兴亮指出，根据“181号文”，终端产品包括OTT机顶盒及一体机(即互联网电视)，只能连接广电总局批准设立的集成平台，不能与其他互联网企业数据库连接;而内容服务商只能接入集成平台，不能与公开网络连接。集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。
乐视致新高级副总裁彭钢表示，这意味着，生产或销售互联网电视机顶盒的厂商，只能通过与获得牌照的七家集成平台商进行合作。这七家企业为：中国网络电视台(CNTV)、百视通、华数、湖南广电、南方传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台，均为广电系国企。
刘兴亮表示，小米盒子当时与牌照方华数传媒合作，同时也与PPTV、风行网、搜狐视频、腾讯视频、豆瓣电台及宝开游戏等内容服务商合作。小米盒子脚踏两条船，违反了“唯一”的规定，最终被广电总局叫停。
播放内容受到限制
根据要求，牌照方需要先向广电总局申请机顶盒编号，一个编号对应一台机顶盒，在机顶盒厂家与牌照方取得合作关系后，牌照方将编号授予机顶盒厂家，后者因此才能获得销售权。
而机顶盒上播放的内容，则全部需要提交牌照方进行一一审核，审核通过后，方可进入电视屏幕。可允许播放的内容实际上只有两种，一是牌照方提供的内容，二是机顶盒厂家自己有版权的内容。
今年3月，小米又联合CNTV(即央视旗下的中国网络电视台)重新复活“盒子”。这一次，该公司创始人雷军不停地强调移动终端与电视屏幕的互动技术，以及游戏、音乐等其他互联网应用，对真正的“在电视上看什么”却只字不提。因为被“阉割”过的小米盒子，只能看CNTV的视频内容，此前盒子内置的PPTV、搜狐视频、腾讯视频等内容都被去除。
刘兴亮指出，智能盒子在本质上属于OTT业务，对于电信运营商的IPTV业务、广电系的传统电视业务，有着非常明显的替代作用，带来的影响非常巨大。
运营商和广电系统分别负责网络提供和内容管控，因此，智能盒子产业链上这种复杂的竞合态势，亟须监管部门统筹和引导。
灰色地带
山寨盒子异军突起
业内人士孙杰指出，目前智能机顶盒分为正规军、地方军和山寨军。其中，正规军是广电认可的7家牌照方出品的盒子，比如华数的彩虹BOX、湖南广电的芒果派。地方军是那些需要接入牌照方平台以保证正常销售的厂商，小米、乐视、阿里、迈乐、天敏等都在此列。
除此之外，市面上还流行着大量没有任何牌照持有方编码的山寨机顶盒，这些小厂家没有名气，销量也不大，长期以来游离在政策监管之外的“灰色地带”。
据优朋普乐董事长邵以丁估算，国内山寨盒子的年出货量不超过200万个。而深圳某盒子厂商老板也估算，整个山寨市场盒子月出货量在10万个左右。
深圳某山寨盒子公司的创始人告诉记者，小米盒子的推出大大刺激了山寨盒子市场的销售，“过去人们都不知道还有这样一个东西。”
一位深圳的盒子厂商负责人透露，他们生产的盒子根据功能的不同，价格从一两百元到一两千元不等。有的盒子甚至没有跟牌照方合作就已经在销售。但由于比较低调，一直游走在灰色地带，没有遭到整顿。“但小米盒子被叫停后，当时还是有些紧张。”
记者在淘宝上看到，大量售价100-500元的互联网机顶盒和电视棒热卖，而在这一圈子里小有名气的“美如画”机顶盒甚至打出“热销奔30000台”的标语。据记者了解，国内目前互联网电视机顶盒规模比较大的厂商有金亚太、美如画、亿格瑞等，大部分都集中在深圳。
内容绕过平台监管
对于山寨机顶盒来说，内容则是他们比拼正规军和地方军的杀手锏。目前，在深圳已聚集大量的山寨盒子厂商，除了牌照方的内容外，基本都有互联网的内容，“否则内容太少，根本没人买”。
一位销售深圳纯山寨盒子的销售商告诉记者，山寨厂商可以在原装系统加上第三方软件，用户要什么他们给什么，哪怕踩红线的视频直播也完全不在乎，基本绕过监管。
记者在深圳华强北和北京中关村调查发现，产自深圳的机顶盒，用网线或者WiFi连上网络，便可以很流畅地观看优酷、土豆、迅雷、PPTV、爱奇艺、乐视等众多视频网站的高清视频内容，还可以收看许多海外电视台的电视直播，内容非常丰富。
记者调查发现，这些山寨盒子多采用Android系统，之所以里面有非常丰富的内容，从技术上来说是将许多Android的视频类软件集成到盒子中，然后在电视中播放。即使像小米盒子这样接入官方平台的电视盒子，也可通过安装第三方桌面实现所谓的“越狱”，绕过监管来安装自己想看的视频应用。据统计，有三分之一左右的小米盒子安装了第三方兔子桌面。
互联网分析人士郑珂指出，盒子还是有利可图，虽然小米和乐视等盒子把价格拉低到300元以内，逼得山寨盒子也不得不降价，但由于山寨盒子的内容不受监控，内容更丰富，还是受到部分用户的青睐。
电视之争
电视盒子是过渡产品
对于盒子这样的产品形态，刘兴亮指出，目前市场上还存在大量的不具备上网功能的普通电视，要淘汰掉这些普通电视不是一两年可以完成，毕竟智能电视目前价格还比较高，而且刚刚起步，技术也不够成熟，用户没有足够的动力去更换电视。那么，花了几百块钱买电视机顶盒，把普通电视变成可以联网看视频的智能电视，是当下最具性价比的智能电视解决方案。因此，盒子的市场空间实际就是满足普通电视用户在电视上联网看视频的需求。
虽然现在炒得热闹，但机顶盒实际是把“智能”与电视割裂开来，让电视纯粹成为显示器。显然盒子是个过渡性的产品，就像当年的汉卡一样，随着硬件的发展，终将被大屏设备吸收，变成其中的一个必备部件。
生产盒子的雷柏公司的工程师就明确指出，互联网电视最佳体验是将互联网功能直接内置入电视机中，而不是采用“盒子”的形式增加使用困难，因此盒子肯定是个过渡产品。
悄悄布局互联网电视
盒子既然是个过渡性产品，只是为了应对普通电视的存量市场产生的低成本方案。盯上客厅娱乐市场的厂家心里非常清楚这一点，所以乐视、小米都开始悄悄布局互联网电视。
“全新的互联网生活方式，将让60英寸电视成为用户的客厅标配。”在这场客厅争夺战里，风头最盛的当属乐视超级电视。乐视TV高级副总裁彭钢高调表示，在过去近一年的时间中，乐视在不断颠覆传统家电行业。在乐视生态中，优质的内容是基础，乐视独特的影视剧内容正是乐视超级电视与其他智能电视最大的区别之一。
今年6月19日，乐视超级电视预售启动，与价格动辄在1.5万到2万元之间的60英寸智能电视相比较，乐视超级电视6999元的低价格外吸引眼球，并引发行业降价风潮。乐视官方称当天12点开始预订，到13点整，短短1小时内已有近1.4万人进行了预约。
不过，从产品技术上看，乐视的超级电视并没有太多特别之处，无非是一台能够上网、具有一些适合观看网络视频功能的电视机。但与传统家电制造企业相比，乐视最大的优点确实就是“内容提供”。传统电视机厂商只能通过硬件销售盈利，而乐视模式下的超级电视，不仅可以通过卖硬件赚钱，还拥有内容收入和终端广告等多种收入。
虎视眈眈的还有小米公司。继推出手机及电视盒子产品之后，最近有传闻称小米即将进军电视领域，甚至有网友在微博里曝出小米电视的包装箱照片。根据网友爆料，小米电视将在8月16日发布，主打产品为47英寸中大尺寸产品，支持1080P全高清屏幕，支持杜比音效、DTS、米联和WLAN。但是，小米的软肋是自己没有内容。
实际上，盯上“客厅”的不仅是新兴互联网公司。去年4月，联想集团宣布向PC+厂商转型，并提出了“四屏战略”。6月5日，联想联合夏普、京东发布了A21、K82智能电视。最为震撼人的就是A21将以1999元起的价格在京东首发，联想的目标是，力争在京东平台上实现3年销售100万台的目标。
传统电视商被迫降价
无论是乐视超级电视还是联想智能电视，他们冲击市场的第一招就是“价格”：60英寸智能电视定价6999元，并同期推出了最低1999元的型号。而在国内市场上，一般60英寸智能电视定价均在1万以上。
面对如此巨大的价格落差，传统家电厂商也予以降价回应。不久前，夏普就推出了一款60英寸液晶电视，价格为6999。索尼推出一款60英寸KLV-60EX640液晶电视，以7799元的价格出售;TCL、海尔等厂商也陆续推出几款60英寸大屏电视。
记者在京东商城看到，夏普60英寸的LCD-60LX640A3D液晶电视已在近日降价3000元。而索尼60英寸的KLV-60EX640液晶电视的价格也从9999元调到了7999元。
其实在智能电视领域，传统电视企业也在尝试不断地创新。早在去年9月，创维就在第14届中国国际光电博览会上发布了全球首款84英寸超高清智能一体机，国内电视厂商包括长虹、海信在内纷纷推出电视操作系统，以及便于交互的语音助手等，布局互联网电视。
刘兴亮指出，互联网电视是客厅娱乐市场的重要硬件产品，潜力很大，但才刚刚起步，产品还不够成熟，而且和传统电视相比，从一个简单的硬件制造转变成了生态系统的建设竞争，从Google到苹果，无不是携带端到端的生态系统来开发智能电视产品。因此，这个领域，单纯靠硬件公司或单纯靠互联网公司都无法完成，必须有企业能合作打通整个产业链才玩得转。
中国电子商会统计数据显示，2012年中国平板电视市场销量达到4200万台，其中智能电视销售量突破800万台。预计2013年，智能电视的渗透率将达到50%以上，电视产业将真正迎来智能时代。
