移动互联网的狂飙突进，几乎一夜之间将革新的战火燃烧到了每一个垂直领域。房地产门户在过去几年里，成功追逐到了地产行业的发展红利，搜房的上市，似乎已经确立了这个行业的格局。但移动互联的大变局随之到来，在这个连BAT巨头们都严重缺乏安全感的时代，搜房和新浪乐居等门户已不得不艰难转身——“去媒体化”、“去门户化”成为不谋而合的方向，自我否定蔓延成一股恐慌。
在过去数月里，新浪乐居于6月高调发布了其电商新产品“E信通”，称将打造房地产阳光电商平台。紧随其后，搜房网也在7月重磅推出了全新电商产品“新房通”，称将彻底开启房地产企业"自营销"时代。在宣传调性上，恐慌甚至到了失去理性的地步——新浪乐居为新产品冠以“房产电商3.0”的概念，而搜房则令人啼笑皆非的随后打出“房产电商4.0”。公关口径的慌张和激进，从一个侧面反映了行业当下的真实情况。有趣的是，在这个混乱的牌局里，那些为变革已充分做好准备的玩家们已开始重新洗牌。
向左媒体向右平台，门户思维遗毒难医
PC时代门户媒体化的运营思维让搜房和新浪乐居等房地产门户在过去尝到了甜头。但当国家房地产政策出现变化，同时用户快速向移动端转移时，用户获取信息的方式已经从门户转向应用平台，这决定了未来应用平台将取代垂直门户成为房地产电子商务的主流形态。事实上这一趋势在PC时代的后期已经凸显，安居客、58同城、赶集网等企业得以抓住机会在细分领域迅速崛起，通过产品应用攻城略地，移动互联网同时又从大环境上加速了这一进程。
从两个数据我们可以充分察觉到这一点。
首先是PC端整体流量大盘趋势。从百度指数看，房地产垂直领域网站用户数据从2011年起整体呈滞胀状态，甚至在个别淡季出现大幅下滑。
其次是移动端流量数据及市场占有率。从App Store和国内主流应用商店的数据看，房地产移动应用安装量以每年100%以上的速度疯狂增长。以安居客为例，因发力较早，切入领域相对细分和直接，产品导向的运营思维对移动端的扩张产生利好。安居客的三款APP(安居客二手房、好租、安居客新房)已经突破2000万下载量，占有了80%的移动终端房地产应用市场。
三张底牌：平台化、O2O、自营销，一个都不能少
事实上搜房、新浪乐居喊出“自营销”和“平台化”的概念本身并没有错，只是发生在了错误的时间。门户化、媒体化运营的策略在过去一个时代太过有效，以至于让自我革新变得十分痛苦和滞后。在安居客、58同城、赶集网崛起的时期，平台化、工具化就已经成为趋势。安居客从二手房细分领域切入，将淘宝电商平台的思路引入房地产领域，同时在移动端集中资源进行产品开发和推广，从而将产品平台成功抵达用户和中介。58同城和赶集网则从租房市场切入，也开拓了一片天地。对于搜房等门户来说，这些领域并非其主攻市场，似乎不值得重视。但当移动互联网时代到来，借助O2O和自营销概念，安居客们突然开始在移动端发动逆袭。同时QQ房产、淘宝房产等产品，也依靠其巨头背景的“移动互联网船票”虎视眈眈。这给传统地产门户带来了巨大的压力。平台化、自营销、O2O成为摆在门户面前绕不过去的三个词。
从平台化概念来看，线上平台让企业、用户和应用形成了双向互动关系，这对传统的“企业-门户-用户”的单线模式形成了颠覆。与此同时，行业政策和购房者的理性回归使得开发商更关注营销效果，逐渐将营销方式从粗放转向精细。这一趋势促使营销从“打广告、搞活动”进化到“找商品、做服务”。产品平台的易用性和数据的丰富度成为房地产电商的核心法宝。
从自营销概念来看，电商模式的引入，为开发商和中介提供了一个闭环的营销环境，整个销售环节几乎全部在线上完成。团购、秒杀、排队等线上促销手段更丰富了整个营销体系，与目标群体的新消费观念相融合。
从O2O概念来看，房地产行业与地理信息的先天性联系，决定了在移动互联网时代，O2O产品应用将成为决定性的战场。安居客CEO 梁伟平在2013上半年对内透露：“安居客新的定位是‘O2O’，自营销只是整个环节中的一环，它只能满足用户和客户的部分需求。安居客从‘自营销’转向‘O2O’，为客户提供整合营销服务。”从目前的市场份额来看，安居客以三款细分领域(租房、二手房、新房)的应用矩阵成功占据了最大范围用户的手机桌面，市占率达80%。搜房在移动端的起步并不晚，但因过于注重新房市场即高端市场，导致普及率偏低。新浪乐居则最晚在移动端有所规划，受“门户遗毒”最深。
激战新房市场 牌局将见分晓
从另一个角度看，新浪乐居的“E信通”和搜房推出的“新房通”，是具备相当行业意义的——传统房地产门户的“去门户化”，直接证明了“房地产电商”行业已然形成。只是在这个新的行业里，传统门户忽然发现自己已非先行者——在移动端、在二手房、租房市场已有多家企业提前布局，牢牢把控着用户。战局已经燃烧回到新房领域，未来行业的格局，将在新房市场的激战中成型。
在这个领域，安居客CEO梁伟平已经有了自己的想法并提前行动：“安居客要做很多新的尝试——由‘销售导向’代替‘产品驱动’;让整合营销更好的满足客户需求;借助‘金钻卡’和‘按效果付费’构成主要的合作模式;安居客将重点围绕新房推出‘自营销’的平台级产品，助推‘O2O’概念”。
传统房地产门户的艰难转身，能够追上新兴企业的步伐吗?答案可能只有两个词：基因和速度。在恐慌情绪蔓延的情况下，国美、苏宁们在消费品电商领域艰难转型的故事正在房地产电商行业重演。
