他?或者他?他?还是他?在确定了凡客秋冬品牌案后——8月19日，凡客诚品CEO陈年微博上连续发了四张图片，引发粉丝纷纷猜想凡客新的代言人会是谁。
的确，在凡客，无论是从成立到快速发展期，还是在深耕细作的调整期，无不刻着品牌精神的烙印。而其中，代言人的广告发挥了至关重要的作用。近日， CEO陈年更是首次系统对外分享了凡客与代言人广告相关的一些故事。
“凡客体”：一场自我表达的狂欢
关于“凡客体”，不论对凡客还是互联网营销圈，是如何强调也不过分的。这场爆发于2010年的网络全民狂欢，将互联网品牌广告推向了高潮。经此一役，外界对凡客品牌的估值已达到与中国移动持平的地位。
2010年三四月份的时候，凡客CEO陈年在去公司的路上，看到了H&M在路牌上打的广告，当时就想凡客是不是也可以试着做做。陈年谈到：“当时，凡客已经在和韩寒、王珞丹接触了。品牌团队的执行力很强，很快就拿下了路牌广告，上了凡客的产品，但最初推出的路牌广告，就是韩寒和王珞丹穿个衣服，旁边孤零零的写个价钱。其实大家对这个事情没什么印象。”
然后，凡客就开始请视频广告人来提案。“当时是开了三天的会，来了四十多家公司，每天都听这些提案。最后我们选中了‘我是凡客’这个提案。这个提案其实是给视频做的提案，是视频的脚本台词，而不是被大家所熟知的凡客体的推广，只是我们当时看了这段字写得不错，然后我们提出了要求，进行修改，说就把这段字贴到路牌上去，这是最初的凡客体的来源。”
随后发生的事完全出乎陈年和所有凡客人的意料，比如说大家在网上看到有很多恶搞的凡客体。“其实当时我看到这些恶搞我很害怕，而且我想还是不是应该去删帖，但是后来这个恶搞的范围实在太广了，涉及的层面也太广了，即使我使出全部的能量来，也删不赢，这就是凡客体。”
“凡客体”红起来之后，很多人都在问，这是不是凡客有预谋的一个事件，包括也有企业在问广告执行公司，说能不能按照这个模式再造一个凡客体。后续也的确出来了很多别的品牌商，按照这个套路去做类似广告。但“凡客体”的效应可遇不可求，是网络的力量和网民的智慧成就了它，它的成功契合了网民的表达欲。
但在有了广泛的知名度之后，陈年接来下又有新的难题。“因为这个事情影响的范围特别大，其实我们特别苦恼，就是2011年怎么办，应该是继续韩寒王珞丹，还是找新人，这是一个很艰苦的讨论。”
“挺住体”：有温度的自嘲与放下
如果说韩寒和王珞丹给凡客带来的是躁动的表达狂欢，那么2011年黄晓明与凡客的携手，可以说是一场柔软的、触及心灵的自我对话。
将明星拉下“神坛”，还原成平凡之人，以此来打动无数有着平凡梦想的小人物，是凡客一贯的做法。只是，这次凡客看中了帅帅酷酷的黄晓明。在凡客体的事件里面，黄晓明被恶搞得非常凶的一个明星，比如汗马宝靴、not at all那蹩脚的英文。陈年回忆道：“我们那时试图接触黄晓明，看他能否正面地回应这些恶搞，而且拿出一个自嘲的姿态来面对这些恶搞。我觉得黄晓明真的是一个很聪明的明星，当然他的经纪人也非常聪明，我们提出的方案最后他同意了。”
所以最后展现出来的，不管在路牌上面还是在视频里面都是大声的把not at all 说了出来，所以大家才有了2011年春天的时候看到的“not at all，挺住意味着一切”这支广告。这支广告最后呈现出的黄晓明的形象，其实是让所有的人都很意外，所有在这之前认为黄晓明不像凡客的人，从那一刻起，都认为黄晓明就是凡客。
“七岁，立志当科学家;长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客”——这段文案配合着黄晓明的搏击视频，展示出了明星光鲜的一面，也展示出他和普通人一般的无奈，瞬间击中了人们心中的柔软。
不乏有人说这则广告实际上是帮黄晓明洗白了，在他的“花瓶”形象之外赋予了更多的温度和情感，更具真实感。事实上，在2013年热播大片《中国合伙人》中，黄晓明就延续了这种自嘲的打法，从最开始英文咬不住词，到最后练就一口流利的英文，成功地塑造演绎了“土鳖逆袭者”成冬青的角色。
而这种自嘲、将自己“归零”的精神，正是互联网所需要的态度。凡客很巧妙地抓住了这个点，来和普罗大众形成共鸣。
