文/陈敏
按销量计算已经跻身全球第四大手机厂商的中兴通讯，还需要借助更强大的外力来进行品牌突围，它选择了押宝NBA。
美国当地时间10月5日下午，中兴通讯正式宣布与NBA火箭队达成战略合作，成为火箭队官方唯一的手机合作伙伴。按照协议，火箭队主场比赛场上将播放中兴手机的电子广告，火箭队球员帕森斯将作为球员代表为中兴手机形象代言。
除此之外，中兴通讯还将在10月15日与NBA联盟中国区达成战略合作。在合作期内，NBA联盟在中国的所有活动，都将与中兴品牌“ZTE”同时出现。
中兴通讯北美区总裁、美国公司董事长兼CEO程立新在美国休斯顿接受网易科技采访时说，这是中兴手机在海外市场最大规模的一次品牌营销投入，目的是希望通过与火箭队的合作，提升中兴手机在美国消费者市场的品牌形象，进一步拉动销量。
“这是中兴手机产品部成立15年来的第一次体育营销，也是中兴手机最大手笔的一次营销投入。”中兴通讯执行副总裁何士友在一周之前在北京接受网易科技采访时强调。
“中兴手机正在向中高端市场转型，迫切需要进一步提升品牌形象，在这一过程中，营销是重中之重。”何士友说，“多年之前，三星电子通过与体育赛事结合，在汉城奥运会上一举成名，成功地将这一亚洲品牌推向全球。中兴与NBA的结合，也是希望能够提升中兴手机在美国、中国乃至全球的品牌知名度和美誉度。”
中兴通讯并未透露此次营销项目的具体投入金额，但据网易科技了解，中兴这次体育营销耗资不菲。“不过，与当年三星的奥运投入相比，不是一个体量的投入。”程立新强调，中兴手机站在从B2B向B2B2C转型、进军高端市场的新起点，面向消费者市场的营销投入将是一个渐进的过程。
投入巨资借力NBA，中兴手机是否也能敲开全球一线品牌的大门?
攻坚美国市场
对于大多数手机厂商来说，能在美国市场占有一席之地并非易事，在美国市场所取得的份额，就几乎反应了它们在全球的实力。所以，无论是美国本土手机厂商，还是外来的厂商，无不倾力于美国市场的争夺。
“15年前，中兴在美国建立了子公司，开始拓展美国市场。在最近四年，中兴手机业务的发展尤为迅猛。”程立新介绍，中兴与包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint等在内的美国主流运营商都有合作关系，先后共推出了74款手机，目前市场上仍在销售的手机有42款，其中包括8款LTE手机。
更能反映中兴在美国业务增长的数据是：中兴2010年在美国的销售收入仅为2亿美元，2011年增长到不足4亿多美元，而在2012年，这一数字快速增至10亿美元。
与中兴、华为在美国市场屡遭“调查”的网络设备业务不同，这两家中国厂商的手机业务几乎没有因“安全问题”受到美国政府的阻力。再加上多年积累的稳固的运营商关系，中兴手机在美国市场把不少竞争对手甩在了身后。
“在美国市场，超过90%的中兴手机是在运营商渠道销售，这也是中兴在这个市场取得成功的关键。”程立新在采访中强调。
程立新解释说，中兴手机之所以能够得到美国主流运营商的认可，与它的“快速反应”机制密不可分。比如，AT&T与中兴手机团队交流时提出了很多意见，仅一天之后，中兴就给AT&T提供了针对性的回复、规划和解决方案。
“在其他很多公司，这都是很难做到的。”程立新说，除了紧跟运营商脚步之外，中兴对产品质量的重视也是重要因素。与其他市场相比，美国市场的门槛更高，一款手机从研发、测试到商用销售，往往要经过更多更严苛的检测环节，所以很多手机厂商无法在美国市场真正站稳脚。
美国AT&T等运营商的授权销售网点的工作人员向网易科技介绍，门店销售情况最好的智能手机包括中兴、三星等多款畅销机型，而中兴某些机型的设计、价位更受当地消费者欢迎。
据程立新介绍，目前中兴手机在美国市场的整体发货量位居第四，仅次于三星、苹果、LG;在预付费市场(不含运营商合约补贴)的份额位居第三，仅次于三星、LG。
在美国市场所处的位置，很大程度上反应了中兴手机在全球的发展状况。据市场研究公司Strategy Analytics公布的数据显示，今年第二季度，三星和苹果占据全球智能手机出货量的半壁江山，而LG和中兴分别位列全球第三和第四。
难在品牌突围
“随着用户消费习惯的转变，社会公开渠道的销量上升空间将逐步呈现，所以中兴不仅仅需要强化运营商渠道，还需要在公开渠道有所突破。”程立新认为，中兴手机在社会公开渠道销售，更需要有强大的品牌影响力。
这个长久以来的难题，就凸显了出来——如果按销量计算，中兴已经凭借广泛而强大的运营商渠道能力，把诺基亚、摩托罗拉、黑莓这些老牌手机厂商甩在了身后，但如果从品牌影响力来看，中兴手机与三星、苹果还有比较大的差距。
据了解，中兴的手机产品部自1998年成立至今，已经历了15年的发展，生产了超过5亿部手机，手机销往全球160多个国家和地区，合作运营商超过230多家，其中包括全球50家顶级运营商中的47家，但遗憾的是，在中兴与运营商合作的手机上，很多并没有“ZTE”的品牌标识。
AT&T授权销售网点的工作人员说，中兴手机在门店热销，但不少消费者确实不知道他们购买的是中兴手机，只觉得好用、便宜。
“中兴手机的技术实力已经完全比肩于全球一线品牌，但品牌价值被低估。”何士友在此前的采访中说，在未来几年里，中兴需要通过“精品、品牌、营销”三大战略，使手机产品快速向中高端市场转移，而品牌升级、提高品牌溢价是中兴手机未来战略的重中之重。
实际上，中兴手机从2011年底就开始向高端市场战略转型，并在之后的近两年时间里推出了数款Grand系列的高端智能手机。在何士友看来，如果能顺利进军高端市场，中兴手机的品牌价值及盈利水平都将随之提高。
“销售量并不是中兴手机未来的考核目标，比销量更为重要的，是中高端手机在总销量中的占比。”中兴通讯高级副总裁曾学忠在接受网易科技采访时强调，在依靠千元智能机实现了智能手机产品的规模化销售之后，中兴不再只追求销售量，而更看重品牌，比如，如何通过几款旗舰型的中高端产品在消费者市场站住脚、形成影响力。
除了产品线的转型调整之外，渠道及品牌营销显得尤为重要。“中兴手机将加大与全球顶级运营商、零售商的战略合作，以及在欧美等高端市场的品牌营销力度，拓展全球高端智能手机市场。”何士友说。
巨资押宝NBA
在欧美高端市场的品牌营销，中兴手机的第一站选择了美国——全球最大的经济体，也是中兴手机在中国之外的最重要的销售市场。
虽然中兴目前已是美国预付费市场的第三大手机厂商，其整体手机销售量也位居全美第四，但对于这家“正走在B2B2C转型路上”的中国厂商来说，要想在这个竞争异常激烈的手机市场“站得住脚、卖得动高端手机”，不仅需要不断优化产品体验，更需要加大对品牌营销的投入。
“作为美国第一大职业篮球联赛，NBA也是公认的世界上最高水平的篮球赛事，它的火热程度在很多国家甚至不亚于奥运会。”何士友说，在经过了一些评估之后，中兴最终选择了与NBA及“火箭队”合作。
中兴的这个举动，很容易让人联想到25年前三星的那次体育营销“壮举”。1988年，正在遭遇重大危机的三星倾注了大量资源押宝汉城奥运会，通过在奥运会期间高频率的品牌露出，成功地将这一亚洲品牌推向了全球，并从此敲开了世界级品牌的大门。
时至今日，在三星集团内部仍有一个广泛的认知——三星品牌在全球的成功，大半功劳来自于持续不断的奥运营销策略。在2012年伦敦奥运会期间，三星又支出了数十亿美元的营销费用，而耗资不菲的奥运营销也在很大程度上推动了三星Galaxy系列旗舰产品在当季的热销。
中兴能否像三星一样受益于体育营销，尚未可知。两年前的2011年，中国另一家厂商华为终端也首次涉足体育营销领域，独家冠名赞助当年的意大利超级杯北京站比赛，投入了千万元人民币的冠名赞助费用，以及不菲的市场推广费用，但从中获得的收益却难以考量。
“这是中兴在海外市场最大规模的一次营销投入，我们希望能做到的是提升品牌形象、推动销量增长。”程立新解释说，中兴与火箭队都具有一定的全球影响力，都是正在崛起的新兴力量，双方的合作可以在中美两个市场“借力双赢”。
按照程立新的说法，中兴之所以选择与NBA及火箭队合作，是基于对未来发展以及未来战略的考量，希望这项投入能拉近中兴手机与消费者之间的距离，也希望能借助这个外力来进一步提升中兴手机在全球的品牌知名度和美誉度。
