在经历了电商行业两届“双十一”对消费者的颠覆性占领后，家电与数码行业传统渠道的逆袭却在今年如火如荼。目前，从国美、苏宁到各区域家电连锁品牌，正共同发起了一场“百城千店集体亮剑向家电网购宣战”行动。
10月底，国美电器宣布放弃沿用了近20年的供应商返点模式，主动推出官网商城同款同价活动，为方便用户比价，还在店内安装无线网络。此后，苏宁电器也推出同款同价、欢迎比价的活动。
之后，各大区域家电连锁企业也参与了这次行动。11月9日至17日，包头市同利家电有限公司(以下简称同利)的各实体门店联合同利官网，针对“双十一”电商促销大战，喊出“网上比价，我们价更低!”的口号。
对此，全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建11月5日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，网购和店购只是A和B的关系，不是猫和鱼的对立。“向左，还是向右，把方向盘交到顾客手里，我们只是导航，不是司机。”
线上线下成本相差不大
“同款同价”对于实体店来说，相比电商的成本如何?业界通常所提出的“渠道革命”是因为网购成本较实体店低很多。吴咸建告诉《每日经济新闻》记者，综合来看，实体店与电商平台的成本相差并不大。
吴咸建介绍，向电商宣战的决心，前提是传统渠道的商业模式自我革命。据介绍，连锁卖场这类业态中，30%到50%为租金成本，为了分摊成本，大卖场通常的做法是，向供应商收取昂贵的“通道费”(包括陈列费、条码费、节庆费等)。同时，将给付供应商的账期拉长，最长时可达一年，目前大多为60天左右，中间沉淀的资金流再用作它途。
这种盈利模式被业内称为类金融模式，其弊端在于极大弱化了零售业的核心竞争力，使得零供关系紧张，各大卖场经营趋于同质。国美电器此前取消返点制度，便是对这一业务模式的转型。
传统渠道商探索转型
目前，大量的传统渠道商正在探索O2O商业模式转型。
广东省网商协会秘书长黄子荣，今年以来接触了广东省内几百家批发市场，这些批发市场大都在考虑如何从传统渠道走向O2O商业模式。广州白马服装市场就是其中一例。
白马服装网今年5月开通。11月初，其有关负责人在与黄子荣交流如何定位“白马服装网”的运营模式问题，提出要尝试做B2C，但黄子荣认为B2B更合适，“实体店就是批发市场，应着眼于如何服务于商户，而不是自己做B2C。B2C需要解决很多问题，但每个店如果拿出10个货品上线，你能做得下来吗?你整个市场变成淘宝这样的公司了，你能做得专业?”
黄子荣认为，B2C领域有很多很巧妙的东西，其涉及到供应链环节十分复杂，很多环节要一步步来。“我接触的很多批发市场，正在纠结于这个问题。因为批发市场本来是B2B，而线上尝试做B2C，那将是要命的麻烦。”
在针对众多传统商家的采访中，《每日经济新闻》记者发现，很多品牌商和渠道商在涉足电商业务时，首先面临的麻烦是商品的渠道冲突。
广东骆驼服饰有限公司董事长万金刚在解决电商渠道与传统渠道冲上突颇有体会，他认为，核心的问题在于解决渠道比价和商品渠道差异化问题。没有差异化，渠道冲突自然不可避免，O2O是产品同质化的渠道策略，必定存在利益冲突问题。
全渠道搭建难题待解
随着线下与线上的冲突加剧，全渠道概念在业内首次提出来。O2O路径选择成为全渠道战略的难点和成功与否的关键。
黄子荣认为，传统零售商的优势是Offline地面有庞大的流量，但Online网上没有自己的流量，因此，若做Online2Offine，将成为无源之本。投入巨资搞网店只会弄出沙漠之店，只有骆驼，没有客流。这个已被无数地面零售商证明。在淘宝、天猫、百度买流量，然而这些流量昂贵，转化率低，客户粘度弱。长期来看，没有主战场，电商战略只会为别人做嫁衣裳。
如果反过来做Offline2Online，两个客户群画成两个圈的话，重叠度只有10%左右，到地面店的顾客没有养成网购习惯，而网店的客户到地面购物的更少。
万金刚在对骆驼服装的客户进行的抽样调查发现，“顾客到店里看货，完了再回家到网上购买相同或相类款的商品的情况，只占到5%。”而广州广百的电子商务部有关负责人也如是告诉《每日经济新闻》记者，线上线下消费者重叠率不到10%。
苏宁、银泰、王府井、沃尔玛等企业在网店方面投资巨大，目前也没有改变几家电商独大的局面。
杨清云分析称，对于一些不愿“触电”的传统渠道商，首要的任务还是向其普及全渠道战略的观念。
黄子荣表示，全球11亿用户中，每天活跃着7.5亿移动用户群。未来零售业的主战场就是SoLoMo(社交、本地、移动端)客户群的战场，把地面店的本地消费群，或网店的消费群迅速转化为SoLoMo客户群。
