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探究YOHO!生意经:如何破解垂直电商的“骗局”

发布时间:2014-01-14 10:44:54  来源:财经中国网    背景:

  2014年1月9日电/明通新闻专线/--DoNews 1月9日特稿(记者 向霜)300万会员,5.3亿元的年销售额,以及3000万元的规模盈利,让YOHO!有货这家脱胎于线下潮流杂志和线上互动社区的电商公司,在2013年给了行业广为流传的“垂直电商必死”论一记响亮的耳光。

 

  这家电商的特别之处在于电商方法论与潮流文化的跨界,线上线下渠道的融合。在YOHO!,既有电子商务背景的人在全程管理网站运营,更有来自潮流圈、品牌店的潮人在指导商品的挑选和采买。

  YOHO!副总裁钮丛笑在接受采访时说,除开自身分众电商定位与垂直电商的明显差别,YOHO!破局的关键在于引流、拉新的低成本,以及售卖商品的绝对差异化、个性化。当吸引用户来网站购买的成本变低,用户购买商品的成功率提高,且差异化的货品不再需要靠比拼低价的方式来出售时,赚钱也变得理所当然。

  引流秘诀:找对人群 让用户主动

  从潮流杂志《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》,到YOHO.CN线上社区,再到即将推出的潮流APP之SHOW的发展路径,以及人群影响力来看,YOHO!创始人CEO梁超,提早看到了追逐潮流人群的存在和发展壮大。说白了,都市人群在解决基本的吃饭穿衣问题之后,喜欢追逐时尚和潮流,开始讲究穿衣搭配的艺术,这也同中国的经济发展阶段息息相关。

  有数据显示,2012年各潮牌在大陆的销售额就达到了5000亿元规模,而这个数字还远远不及在时尚潮流业领先的欧美、日韩等市场,成长空间巨大。

  但国内零售市场上的现状是,除了容纳不同品牌店铺的Shopping Mall,没有一个好的地方能够让追逐潮流的人群去逛、去买,线下稀缺、线上售卖潮品的网站更是罕见,“用户很多都不知道哪些品牌是潮流时尚度比较高的,现有的电商也没有专业团队去做这类品牌和商品的聚合”,钮丛笑如是说。

  而借助杂志《YOHO!潮流志》的尝试,YOHO!以传统的媒体视角切入,来帮助用户浏览、欣赏前沿信息,用大型线下主题活动YOHOOD来吸引新的人群加入,通过YOHO!社区进行商品的线上展示和传播,沉淀同一类用户的数据和关系,然后他们顺其自然进入YOHO!有货网站来逛、来买。

  钮丛笑认为,YOHO!要想存活,要在巨头、平台的阴影下生长,必须解决流量成本不断高企的问题,如果以分众为定位的电商只能通过持续投放广告去引流,只会很快败下阵来。“在资金上平台级电商弹药充足,而当用户被拉到平台之后,由于其品类充足、SKU数量大,转化率也会更高。”

  YOHO!需要的是对品牌具备认知,或者自己主动找上门来的用户,他们或许是通过杂志对YOHO!有认识,或许是在线下活动中喜欢上了这种潮流文化。最新的数据显示,2013年YOHO!新用户的占比达80%,相对应的市场营销成本占比不足8%,且这个比例数字到今年还会再下降一半左右。

  钮丛笑也透露,除了依赖现有的媒体和社区资源来打响知名度,YOHO!还会从线下体验店和移动端产品两个维度来进行布局。

  有意思的是,即将在南京、北京等一线城市开设的品牌旗舰店,会承载用户闲逛、体验、观赏等功能,这些线下店铺注重潮品的展示和时尚文化的输出,淡化导购、销售等环节,消费者不仅能看到最新的货品、进行试穿,还可以借助多媒体了解明星穿着的效果、对搭配的建议。而YOHO!新的移动产品,也会定位于潮流分享,以街拍、互动等方式来吸引、沉淀用户。

  货品秘诀:坚持差异化和稀缺性

  解决了人流的问题,货品上的布局也是难题。

  国内大多数垂直电商,聚焦于某一个或几个相关品类,希望借助专业采购、服务来聚拢用户,与综合平台形成差异化。但事实通常是,无论化妆品、数码、鞋类电商,在货品上都同天猫、京东大同小异,在支付、配送、售后服务上与平台无差别,且拿货价格更高、价格战能力更是不及平台。

  而YOHO!有95%左右的商品都是独家,5%的同质化商品保持与平台正品基本同步的价格,以此实现了货品的绝对差异化。这其中有专业买手团队的功劳,也是长期以来积累的品牌合作资源所致。

  目前,YOHO!在南京建立了一支70多人规模的买手团队,他们既懂得潮流趋势,对时尚有很高的敏感度;也熟悉市场和数据,能够比较准确地判断潮品的市场反映、销售预期,以及用户对于不同商品的价格敏感和接受程度。由于YOHO!八成以上货品都是当季新品,库存积压要求更严,买手团队会按照引爆潮流、畅销、一般分级来给商品贴上标签,给最终采购提供支撑和参考。同时,采买团队成员的薪酬、奖金同商品的毛利、售罄率、整体销售额直接挂钩,以此形成良性激励。

  在品牌合作和扩充上,YOHO!坚持品牌直接授权的方式,一方面争取国际一线潮流品牌的入驻,积极推进订制化或副线品牌商品运作;另一方面也积扶持设计师品牌,共同做大市场。去年YOHO!的品牌数量超过500个,预计每年递增的品牌数量在150-200个之间。在这其中,也不乏有与陈冠希等明星独家合作的商品。

 

  钮丛笑介绍,今年公司还会坚持扶持原创设计师,并加快与明星原创品牌的合作速度。“在既有的合作中,YOHO!和品牌公司在设计、生产等环节进行分工,YOHO!借助在产品线一端的能力来提供专业意见,比如某个类型的品牌应该加入什么样的设计和元素,才有更好的市场反映。比起其他的电商平台,YOHO!对于潮流行业的专业程度,以及聚集人群的能力,比综合平台的流量、用户更有价值和吸引力”。(完)

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