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从女人节BA大战看淘宝O2O的隐忧

   时间:2014-03-11 10:31:01 来源:互联网编辑:星辉 发表评论无障碍通道

3月6日,恰逢惊蛰,这一天百度糯米的全新亮相也引发了中国互联网O2O领域的惊蛰。短短的几天内,中国互联网上演了2014年O2O领域里最大的一场战役——百度糯米VS淘宝。

阿里花重金请来了人气天王李敏镐为淘宝站台,打出3.8元看电影、K歌,3.7折订酒店的宣传,并放言为用户“买单”,“请全国人民免费吃喝”,广告满天飞。百度糯米则突然出招,提前一天用3.7元和3.7折“截胡”,并推出“随便退”的服务承诺,不仅抢了长腿欧巴的风头,还截流了淘宝的大量用户。当这场团购大战落下帷幕,再度开场的,将是巨头们在O2O的全面较量。台上的厂商和台下的观众,online的流量和offline的商家,在大家的眼里都开始有了新的面貌和认识。

淘宝38大促,折射出的是移动乏力

淘宝的几乎所有动作,目标都直接指向了“移动用户”,从李敏镐连续七个主题的手机淘宝场景pose秀就可见一斑。用户要想参加阿里三八节的活动,必须通过手机淘宝客户端下单,并且使用支付宝付款。该活动以全国范围内超低价促销为噱头,但目标并不在于销量,而是吸引用户下载使用淘宝客户端,并且体验支付宝的移动付款。

这一策略看起来似乎无可厚非,但细一琢磨,内行就看出门道来了。

首先淘宝如此不惜血本为移动导流,恰恰证明了它在移动端的欠缺和乏力。一直以来业内公认的是:在移动端,腾讯有微信这样的超级平台,百度也拥有14款过亿的超级APP和最强大的移动流量分发能力,唯有阿里在移动上建树最小,即便是全资收购了高德来形成自己的LBS布局,但仍然和百度、腾讯拉开了不小的一段距离。

更让马云着急的是,高德地图在百度地图的步步紧逼之下,面临用户流失和市场占有率缩水的严峻局面。同时由于缺乏互联网基因,高德和阿里的团队融合也一直不顺。虽然通过系列收购和入股完成了O2O布局,有了势,但并没有捞到任何实地,随时可能被对手打入掏空。因此,阿里不惜重金强攻38节,只为了给移动端带来流量,夯实移动的领地。

虽然通过38活动的猛烈造势,淘宝确实获得了一定程度的移动流量,但这个代价却不菲,甚至它的对手百度糯米从中获得的流量收益更大。同时因为淘宝对线下商家建设的缺失,使得那些新接入的移动用户体验并不美好。可谓成也移动,败也移动。

移动的背后,Offline更关键

过于重视广告轰炸,忽略线下投入,淘宝如此为移动引流的作法,也显得略有些急功近利。

试想,下载安装一个手机淘宝APP,用它购物以后再通过手机支付宝完成支付,这种应用门槛对一线城市的网友来说可能司空见惯,但对于二三线城市的人们来说,可能就有些强人所难了。操作和习惯都是问题。人们或许会因为追星而去安装手机APP,但又会有多少人会因为对支付安全的不放心,因为宣传和实际的巨大落差而最终选择放弃。

毕竟,网购先天的劣势就是图片较之实物存在观感缺憾,即使在24寸的电脑屏幕上看一件衣服的质地都不能尽如人意,更何况在区区几寸的手机屏幕上。

而本次淘宝38活动所覆盖的城市数量,以及促销落地的潦草程度,都为辛苦拉来的移动用户体验撒上了一把砂子。

淘宝广告和明星的双重造势不可谓不浩大,最终落地却只铺了8个城市。很多宣传的低价都是 “秒杀”,最具诱惑力的特价商品被安排到3月5日至8日的几个特定时段“限时抢购”,而且“不可退款”,很多商品一露头就迅速下架了。显然,这种用户体验,尤其是初次使用的体验,对于手机淘宝印象的伤害将是深远而且致命的。较之online的流量,offline的商家和服务资源更关键。

O2O需要依靠强大的线下能力,而淘宝恰好最缺乏的就是这个能力。

而百度糯米,或许在移动端的操作上跟手机淘宝并没有本质的差别,但它毕竟拥有百度的背书和流量支持,加之它在37女生节活动中PC端和移动端同步进行,参与门槛更低,其3.7元和3.7折的折扣也更低,覆盖的线下资源更广(活动覆盖全国130个城市的700多家影院和2000多家KTV,4300多家酒店以及近8000家餐厅),对用户的要求更少,给用户的惊奇更多,承诺只要是未消费的团单随便可退,百度糯米显然更接地气。

长期以来,阿里一直对互联网高度重视,尤其以支付宝机制性的创新,解决了买卖双方的信任问题,由此获得巨大成功,但也给其O2O的布局埋下了隐患,即重鼠标,轻水泥。也就是说,在其经营中过于偏向互联网,而缺乏“水泥端”的建设。

 

笔者认为,在O2O战场中,尤其是BAT之间的争战,Online的绝对门槛将逐渐消弭,Offline 的能力才是未来竞争的关键所在。未来的O2O,或将是一个水泥决定鼠标的时代。

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