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谁定视频乱世乾坤:钱,内容,or模式?

发布时间:2014-05-04 09:25:59  来源:互联网   编辑:即时新闻  背景:

  注:视频行业的2014年注定不太平。阿里入股优酷土豆,爱奇艺冲击上市,腾讯搜狐视频整合传闻,都延续最近几年的视频行业整合,视频开始突出成为巨头之争。看乱世枭雄,小编做了一番梳理。

  当名嘴儿高晓松携他的脱口秀栏目《晓说》从优土“跳槽”到爱奇艺时,他当即表决心说自己的工作室将在未来十年内“都可能扎根于爱奇艺”。听到如此深情告白的优土除了“呵呵”之外,只能感叹:有钱真好!

  当然,高晓松并不是一个人在战斗,陪伴他左右的是马东和刘春。三人携旗下近三十档自制内容项目力推“爱奇艺工作室战略”,在我看来类似的在线视频行业贴牌模式的内容生产已经不可阻挡。而视频平台爱奇艺也正在朝着视频寡头的步伐义无反顾地迈进,留下一干“穷人”直眉瞪眼,不知如何是好。

  视频大佬们心里,当然清楚2014年对互联网视频业意味着什么。这是一场真刀真枪的战争,如何打什么时候打其实都不重要,重要的是——钱在哪里?

  那么,“有钱”的爱奇艺会是未来统领行业的那一个么?

  问完这个问题,优土扭头看看乐视,乐视看看搜狐视频,搜狐视频看看身边的腾讯视频,腾讯视频又用鄙夷的眼神回搜狐一个(然后傲娇地站在队伍的后面,等待着马老爹的良心发现……)

  由于曾经的工作关系,我身边有几位来自乐视的小伙伴儿,他们经常说爱奇艺有百度这样的干爹,“不好办”。然而,在我的意识里,他们错了——这哪是干爹,人家明明是亲的不能再亲的爹啊。百度对于爱奇艺的宠爱有加自然是业内皆知,去年让爱奇艺与PPS喜结联姻,如今看看新Logo,显然是比翼双飞的节奏。

  如果单纯从“比爹”的角度来考虑,爱奇艺跟YouTube有些相像,同样都有一个做搜索的爹(谷歌);不一样的是,YouTube当年的竞争环境远没有爱奇艺如今面对的如此这般激烈。

  即便这样,百度给爱奇艺的钱和流量支持,也让其在同等条件下越过同行半个身位,而且大有越跑越快之势。

  那么,这是否意味着爱奇艺能在竞争中一马当先,甩开同行,像YouTube一样做中国互联网视频业的统领着呢?我的答案是否定的。

  假如爱奇艺按现在的路子走下去,我甚至对它的未来和上市之路都不抱有希望,即便现在风光无限。在说理由之前,还是先梳理一下国内视频行业简要历程。

  长视频网站冲击UGC始末

  土豆的注册时间比Youtube还早,这件事几年前被引为改写国内互联网创业C2C的先例。

  然而,土豆后来的故事让人唏嘘。2012年3月,优酷土豆以换股方式合并,土豆网从纳斯达克退市。而自从优土合并以来,成为人“妇”的土豆下滑的速度远远超出预期,媒体也不断爆出土豆产品、技术和销售骨干遭挖角或者跳槽的消息。

  其中,乐视网当属最大的收容器:自去年6月,土豆原首席运营官王祥芸加盟乐视网担任CMO起,一大批原土豆的监啊总啊纷沓而至,乐视网的老人称之为“土豆帮”。人员的波动必然影响到企业层面的发展,一时间乐视内部关系也是异常的紧张(中高层斗法不断)。几位乐视打工的小伙伴曾对钛媒体编辑表示“深感前途未卜”,土豆帮来势太凶。然而,一年时间不到,王祥芸已被调任乐视网网站事业群战略顾问,从执行总裁变成顾问,“土豆帮”已然失势。小伙伴说这是乐视元老的胜利,官方说这属于正常人事调整。

  人才的流动和调整,从一个侧面反映出长视频网站的异军突起,已把那些原来靠UGC起家的视频网站打的溃不成军。昔日的老大和老二,如今不得不靠抱团才守的一方领土(当然,土豆的代价是交出了半条身家性命)。

  遥想当年,优酷、土豆、酷6、56网、六间房等等,清一色的短视频分享网站,好不热闹。酷6曾经也有过一段如日中天的时期。如今也一切成为浮云,握在陈天桥手里的酷6已然成为烫手山芋,想甩都甩不掉,好不容易有人要买了,还是通过盛大的贷款来完成收购。

  满足追剧需求的长视频网站,忽然之间焕发了生命力。不得不说是受到了国外的Hulu模式的启发和影响,Hulu.com以正版影视内容播放为基础、以大量优质的广告为收入来源的视频网站,被认为是迄今为止传统电视、电影工业向互联网接轨最成功的案例。被YouTube逼出来的Hulu无意间在视频发展的模式上做了一次创新,形成了Hulu模式。

  Hulu模式的三个最主要特征:第一,经过授权的正版影视作品;第二,广告支撑,而不是付费;第三,拿独家网络播放权,再向其它网络媒体分销(同样通过贴片广告而不是内容收费)。

  相对于YouTube,Hulu清晰的盈利模式让当时还在为如何变现而苦苦挣扎的视频网站春心荡漾。同年,王微便抛出了著名的“工业废水论”,王微认为垃圾流量就是工业废水,连鱼虾都活不下去。于是,土豆首先开始转向Hulu模式,推出高清正版频道“黑豆”;2009年,酷6网也开始斥重资大举购买正版影视剧,重点发展旗下的“Hulu业务”,靠UGC模式发展起来的视频网站一时开启了版权烧钱之战。恰恰是这场战争把“狼”给引来了,自此让他们陷入血和暗的深渊里不能自拔。

  当互联网巨头们看到烧钱就可以玩视频的时候,那么他们当然很乐意奉陪:

  2009年2月,搜狐“高清影视剧”频道上线;

  2010年4月22日,标榜“HULU模式”的奇艺正式上线,后品牌升级为爱奇艺;

  2011年4月,腾讯视频上线测试

  ……

  巨头资本的注入使版权竞争更加的激烈。08年之前,视频网站甚至可以“免费”获得版权,09年年初,几万块可以买一部电视剧,而到了年底便只能买一集了;2010年,电视剧版权采购成本达到几十万一集,发展到2011年热播电视剧就达到百万一集,现如今一季《中国好声音》就能卖到2.5亿,这在两年前是难以置信的。

  背后的版权之战正在上演。

  长视频的版权之战

  说起视频行业版权的事儿,那就不得不提乐视网。这家公司在我看来简直是个“奇葩”,当然,你也可以说它有具有前瞻性。

  它几乎是和土豆网同时成立,但它一开始就走上了Hulu模式。在视频版权大战前,乐视网就已经低价大量购买视频版权,它主营收入是靠付费视频和广告;在视频版权大战时,乐视网通过版权经销,很快获得资本认可,并于2010年8月12日在中国创业板上市。直到2012年《甄嬛传》独播上线,乐视网才一夜之间被观众熟知。

  经过多年的版权积累,乐视网号称具备国内最全正版影视版权库。在版权方面,我觉得还有一家不可忽视的公司——迅雷看看。迅雷看看在2012年11月作为独立品牌正式运营后,在版权方面一直是默默耕耘,我对此的总结是“不求独播,只求内容饱满”。

  我个人也是迅雷会员(主要用途是下载东西),我看电视剧会习惯去迅雷看看,可以去除广告。我发现,像《甄嬛传》《来自星星的你》这些热播剧,在独播之后都会分销给迅雷看看,从中可以看出,迅雷在版权积累上也一直在下功夫。

  这就不难理解为什么雷军会入股迅雷。版权问题一直是小米电视发展的隐患,假如小米跟迅雷合作之后,那版权问题就会迎刃而解。更何况入股迅雷经济又实用,何乐而不为呢?

  版权之战到如今,视频网站格局已经很清晰:

  靠UGC起家的只剩下优土。酷6在Sky Profit收购41%股份后,CEO杜昉已经离职,CTO陆坚也将离职,之后还有40%的裁员计划;56网现在专注UGC和自制,拼不过版权就只能走差异化路线;六间房就不用说了,早已沦为直播秀场……

  如今俨然是长视频网站的天下,爱奇艺、乐视网、搜狐视频、腾讯视频等等,都是靠独播上位,又是靠独播来维持地位,内容也成了各家征战的高地。

  长视频的策略之战

  视频网站最近有些不太平,“扫黄打非”行动波及整个行业,新浪首当其冲,广电总局一纸告知书就拟吊销其《信息网络传播视听节目许可证》,虽然只是个“拟”字,但这足以吓傻各大视频网站。

  这之后,乐视网匆匆忙忙下架各种比基尼视频,去年打擦边球吸引观众的微电影《妈咪》《上位》等等,现在也惨遭爱奇艺和搜狐视频下架。

  就在4月26日,“净网行动”开始波及到美剧,此次被下架的美剧包括4部,分别是《生活大爆炸》、《傲骨贤妻》、《海军罪案调查处》以及《律师本色》。其中影响比较大的当属《生活大爆炸》和《傲骨贤妻》,这两部美剧在国内拥有众多铁杆粉丝。而搜狐视频拥有《生活大爆炸》的独家版权和《傲骨贤妻》的分属版权,可以说此次美剧禁播令对搜狐视频的影响最大。

  搜狐视频一开始就靠美剧卡位,所以对美剧投入和宣传力度最大。这也让很多人认为搜狐视频可以专注于美剧,在视频网站的激烈竞争中走出一条差异化的道路,没想到广电总局一纸文书就让搜狐视频元气大伤。个人认为即便没有此的次净网行动,搜狐视频也不可能靠专注于美剧走出来,专注纯属是自找死路。

  假如搜狐视频真的靠美剧打出自己的品牌并培养了大批用户,那么别的视频网站就不会视而不见,尤其是有钱的富二代。当他们化身程咬金突然杀出时,搜狐视频蓦然回首来时路,头还未扭回便被斩于马下。这当然不是我个人的臆想,看看爱奇艺首席执行官马东在2014爱奇艺公司营销分享会上是怎么说的吧:

  “说说美剧,我们一直以来都说美剧是谁谁谁家的,两三个月之前,开始有人跟我说,我发现你们也放美剧了,我们早就放了……

  爱奇艺一定会和我们的朋友们分享美剧给客户带来的回报,因为它是非常独特的领域,我们无法割舍……我们在明年每季将推出独播剧,所以对这个层面的窄众受众有需求的朋友们,您抓紧。”

  这就是富二代的态度。不过在我看来,用钱砸出来的路是最不稳的,别人照样可以用钱把你砸回去。《好声音》便是搜狐视频血淋淋的教训,刚做大,人家转手卖给腾讯2.5亿,你上哪说理去?!只能干瞪眼。

  失去《好声音》后,今年的《屌丝男士》成了搜狐视频的救命稻草。《屌丝男士》的发布会现场,舞台搭建的跟县歌舞团一样,张朝阳出现在那样的场合着实不太搭调——这也从一个侧面反映出张朝阳的焦虑,李彦宏是永远都不可能为《废柴兄弟》去站台的。而让张朝阳郁闷的是,《屌丝男士》在净网行动中也不幸中枪,这份焦虑怕是来的更长久。

  已经冲进视频前三甲的乐视网现在大走自制路线,这也是版权大战中,“穷人”惯用的思路。

  今年开年,乐视网抢得《我是歌手》第二季网络独播版权,随即就跟唯品会达成战略合作,拉来5000万的投资,在营销推广上不可谓不尽心。在PC、Phone、Pad、TV和Movie五大终端上展开五屏立体联动推广战略,还启用张亮担任唯品会《我是买手》网络购物活动的形象大使。可以说是全体动员来为唯品会做推广,钱对乐视来说太重要了。乐视网未来如何,就看贾跃亭能找来多少钱了。

  爱奇艺,没有看透Hulu模式的本质

  对于爱奇艺怕是无需多言了,2014爱奇艺公司营销分享会简直就是个炫富大会。湖南卫视几乎所有节目的独播版权都被其拿下,包括《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》以及第二季的《爸爸去哪儿》。同时汇集韩国19档热门综艺,尤其是中间的《Running man》,涵盖了韩娱主流综艺节目。台湾的老牌热播综艺节目《康熙来了》也被爱奇艺收录,后续还将跟东森、中天等电视台展开深入的合作。还有更多我就不一一介绍了,马东在介绍完每一个节目后都会补上一句话:只在爱奇艺、PPS独播,拒绝分销。

  爱奇艺的策略很明显,就是靠独播甩开竞争对手,甚至给对手致命一击。从爱奇艺如今的态势来看,有充分的理由让人们对它的未来抱有更大的期待,而我不这么看。独播,的确能够最快速最大力度的吸引到用户,但独播却留不住用户,独播过后便是用户离开的时候,用户不会因为你曾经播过独播剧然后每天来你网站上转转,它形不成用户黏性。

  虽然爱奇艺标榜“HuLu模式”,但HuLu的本质它并没有看透。

  HuLu是由美国国家广播环球公司和新闻集团发起成立的独立媒体公司,同时它还与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家内容制作商合作,而美国在线、雅虎、MSN和MySpace等大小网站都是它在渠道上的合作伙伴。这就意味着HuLu有源源不断的版权输入进来,它既可以分销版权给其它视频网站营收,也可以独播靠广告赚钱。它不像爱奇艺要靠大量的购买版权来维持地位,一旦投入减少,用户量必然秒降。

  这就好比建温泉,HuLu是在泉眼的边上建个池子,而以爱奇艺领衔的国内长视频网站都是靠买水来建温泉,水好了大家还抢着要,卖水的自然要哄抬物价,这样恶性竞争下来,只剩下钱好使了,这也是为什么富二代现在活的最滋润,但不能保证它永远活的好。

  假如有一天腾讯视频也开始发力,那爱奇艺就会知道花钱买独播不光是自己的专利,等腾讯视频挥金如土的时候,爱奇艺将会明白这是多么痛的领悟。一切建立来金钱之上的独播都是那么的不堪一击,回头看来,版权方富了,高晓松富了,刘春富了,唯独虚胖的爱奇艺站在十字路口不知道该何去何从?

  未来依然属于UGC

  长视频的崛起,曾经让UGC模式在这个阶段走入“囧途”,虽然与巨头们带着版权长视频野蛮杀入不无关系,但是问题还得从自身找。

  如果它们当初不自乱阵脚,在向左或向右的路上犹豫不决,也不会这么轻易的被边缘化。在2008年,当Hulu.com横空出世的时候,YouTube甚至还没有实现盈利,但它并没有为此惊慌失措,而是坚持UGC的模式走了出来。

  来看一组Youtube的数据:

  去年YouTube的净利润达到19.6亿美元,占到全球所有数字广告支出的1.7%。虽然它依旧面临着国内Hulu.com们的激烈竞争,但YouTube目前还一直保持着领先的优势。

  在版权大战正酣之际谈UGC模式显得有些可笑,但我依旧认为,这是视频网站的未来,尤其是在中国。

  花钱留不住用户的长视频版权之战不可能一直循环下去,UGC模式更有利于网站产生大的持续的用户流量,更重要的是它能增加网站的用户黏性。

  张朝阳就很直白地说过,“UGC是用户原生力量,如果没有UGC,那就是与原子弹赛跑,人是跑不过原子弹的。”

  在中国,说起UGC模式就不得不谈优土,毫无疑问这是UGC方面实力最强的视频网站。虽然优酷土豆都曾经向HULU模式靠拢过,但是靠UGC起家的他们老本行没有丢,经过这么多年的积累,无论是UGC资源还是UGC用户都是长视频网站无法比拟的。

  长视频网站自然知道UGC的重要性,爱奇艺早在跟PPS合并之后,CEO龚宇就表示将发力UGC视频;腾讯视频推出UGC平台“V+”,面向专业视频用户、明星、名人、机构、工作室等高端UGC内容提供商建立开放平台;搜狐视频现在也可以上传视频;乐视网的UGC模式一直在测试中,但推出也是早晚的事。

  但是即便都推出UGC模式,如何发展又是一个难题。优酷的首页打开就给用户一种很强的存在感,不像长视频网站,一打开就是高大上的节奏,有种拒人于千里之外的感觉,你很难想象着向这样的网站上传视频,即便上传了给人最直白的感觉就是淹没在各种高大上的长视频堆里。这是由各大视频网站发展的基因所决定的,要想改变用户的观念,就的革掉自己的命做另外一个人,我觉得这很难。

  当然,UGC模式也有它明显的缺点存在,由于它的内容具有不可控性,变现困难,运营成本也高,再加上中国现在UGC视频市场不成熟,所以优土到现在都在赔钱。光去年一年优土就亏损达5.81亿元,以优土目前的现金储备,照此发展下去最多能烧三年。

  作为资本高手的古永锵岂能坐视不管。4月28日传来消息(阿里巴巴入股优酷土豆,持股16.5%,互娱事业再进一步),阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元入股优酷土豆,阿里巴巴持股比例为16.5%,云锋基金持股比例为2%。阿里巴巴将委派其CEO陆兆禧加入优酷土豆董事会。

 

  阿里资本入股优土,让优土有了更充足的资金去迎接未来。根据市场研究机构eMarketer发布的数据显示,UGC模式视频网站YouTube去年的营收跃升51%,达到56亿美元。那么一旦中国UGC视频市场成熟,中国以UGC模式为主的视频网站盈利自然也不在话下。(本文首发钛媒体)




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