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以退为进 耐克“可穿戴设备”战略性断臂

发布时间:2014-05-04 09:34:42  来源:互联网    采编:即时新闻  背景:

  在中国的投资市场,可穿戴设备正在成为一个炙手可热的项目,大量的人才和资本正在聚焦这一领域产品的开发和应用;但作为最早布局可穿戴装备的企业之一,国际运动巨头耐克近期的一项举动或许表明,可穿戴设备至少在目前,其市场应用还没有看上去的那么美。

  近日,外媒报道称耐克总部对旗下的可穿戴设备部门Fuel Band进行了小幅裁员。对此,耐克中国回应称“Nike+ Fuel Band SE仍旧是业务的重要部分”,但并没有对裁员或收缩一事做直接回应;而耐克CEO马克·帕克则于4月26日证实,该公司的Fuel Band运动手环部门将把重点转向软件。

  有业内人士分析指出,这或许只是这家运动巨头在可穿戴设备领域遇到的暂时瓶颈,未来或会诞生出如“耐克+苹果”的强强合作,而这家运动服装巨头所要去适应的,将是全然不同的科技领域的游戏规则。

  遭遇市场瓶颈

  “这也意味着在试水多年后,受限于成本、人才、市场成熟度等多方面因素,耐克正在收缩其在可穿戴设备方面的探索。”

  所谓可穿戴设备,即直接穿在身上,或是整合到用户衣服或配件的一种便携式设备。可穿戴设备不仅仅是一种硬件设备,更是通过软件支持以及数据交互、云端交互来实现强大的功能。目前市场上流行的可穿戴设备,功能多为追踪用户的健康指标。

  在外界的印象中,可穿戴设备是谷歌、苹果等科技巨头竞逐的战场。但实际上,作为全球运动巨头,耐克是最早布局并将可穿戴设备实现产业化的企业之一,且已占据可观的市场份额。

  “中国现在有很多的中小企业在做这个事情,但它们一直解决不了的一个核心问题是,如何将可穿戴设备做得更时尚和美观。”有国内科技公司高管表示,如果可穿戴设备无法在设计上让用户接受,仅凭功能是很难打动主流消费人群的,所以国内的企业多数布局是在针对老人和小孩的应用上。

  与之相比,耐克在设计和品牌上具有先天的优势。自2006年推出Nike+ Running至今,已经推出了多款IOS平台应用;在耐克已发布的智能运动鞋中,均融合了Nike+ForceSensor感应技术,将使用者的运动数据通过无线数据传输发送到其移动设备中,并通过展示功能在社交网络平台上实现分享。以Nike+ iPod为例,其组件主要是通过在鞋里加上传感器,并给iPod装上接收器,使用户能够实时看到自己的步速、距离等一系列跑步数据。

  但先行一步的耐克似乎还缺乏市场呼应。有报道称,由于硬件业务开支高昂,且没有给公司带来足够的利润,耐克近期一直就Fuel Band的相关决策进行激烈的争辩。

  前述科技公司高管也指出,在可穿戴设备的电池、传输、功耗等方面,目前技术上还存在一些瓶颈,造成消费者的体验不会太好。

  市场成熟度也是耐克在可穿戴设备领域遭遇的另一瓶颈。迪卡侬及匹克中国市场部的人士均告诉《中国经营报》记者,他们也一直在关注可穿戴设备市场,但调研的结果显示,目前这块市场还有很多不成熟之处,包括消费者的接受度等,因此目前还没有进入这一领域的计划。

  这些因素都使“可穿戴设备”的市场前景充满了不确定性,据报道,耐克未来将放弃所有可穿戴硬件的研发,关注重点将转向软件层面。帕克在接受采访时似乎也佐证了这一点,表示“将把更多精力放在软件体验上”。

  “这也意味着在试水多年后,受限于成本、人才、市场成熟度等多方面因素,耐克正在收缩其在可穿戴设备方面的探索。”关键之道体育咨询管理公司创始人张庆表示,这也为国内的可穿戴设备投资热“泼一盆冷水”,可穿戴设备的市场前景暂时还没有想象得那么好。

  不会弃守的战略高地

  外媒引用知情人士的消息称,在耐克可穿戴设备裁员之后,包括微软、英特尔、谷歌收购的智能设备制造商Nest纷纷闻风而动,火速加入FuelBand团队的争夺战中。

  但是耐克对于可穿戴设备的布局并不会就此止步。

  来自耐克官方的消息显示,FuelBand SE不会停止销售,售后服务和软件升级也都会持续下去。FuelBand SE是耐克的一个腕带产品,可以记录和测量日常生活中的运动量。按照市场研究公司Canalys分析显示了这一类产品的市场热度:2014年智能手腕类产品的出货量将达到1700万个,到2017年将增加到4500万。

  耐克中国也表示将继承发展Nike+ Fuel Band App,还会发布新的配色,并在可见的未来继续销售和支持Nike+ Fuel Band SE。

  多位行业分析人士在采访中都认为,耐克不太可能完全放弃可穿戴设备,因为其确实是布局未来的一个产业。这一点从国外技术巨头们的“一致行动”中就可见一斑,外媒引用知情人士的消息称,在耐克可穿戴设备裁员之后,包括微软、英特尔、谷歌收购的智能设备制造商Nest纷纷闻风而动,火速加入FuelBand团队的争夺战中。

  与此同时,耐克的老对手阿迪达斯也在做这方面的尝试,其推出的智能手表产品mi Coach,可通过手表上的屏幕、振动和蓝牙耳机提供的反馈和心率指导训练。

  张庆表示,可穿戴设备之于耐克的意义还在于,它将完全改变公司与用户间的沟通模式,将以往耐克的单向发出声音,转变为公司和全球用户在同一个“社区”下生活的情景。这无疑会大大增加耐克了解消费者的机会,加强用户的黏度。而根据帕克的说法,Nike+软件平台和应用生态系统已经拥有3000万用户,未来“希望将这一数字增加到1亿。”

  前述科技公司高管表示,行业里目前的一个共识是,可穿戴设备的最终目的其实是大数据的应用,即通过对用户行为的分析,以更了解用户的需求。“靠卖智能的鞋子和腕带赚不了多少钱,但背后的数据却是宝矿。”

  但耐克是否能够挖掘这一宝矿还有待考验,上述科技公司高管就表示,很怀疑耐克在数据管理上的能力,“很可能是获得了大量的数据,但不知道该如何去处理。”

  改变游戏规则

  耐克早已习惯将产品的设计、生产、品牌把控在自己手上;而在科技领域,每个环节都有自己的附加值,对等的合作可能更符合这个行业的规律。

  对于这家运动服装巨头来说,适时抽身而退也不失为一种商业智慧。

  有行业分析师就表示,尽管耐克开发科技产品的历史已有10年,但其首先是一家运动服装公司,毕竟前者不是其核心业务。如果要把FuelBand带到更高的层次,势必要花费极大的努力,因此他们决定还是调整战略,专注于软件和社区打造,把硬件的工作交给最擅长的人。

  但是,寻求外部合作的耐克则面临着不同的游戏规则。尽管耐克是国际上“轻资产”公司的代表,但其多年的运营模式,早已习惯将产品的设计、生产、品牌把控在自己手上;而在科技领域,每个环节都有自己的附加值,对等的合作可能更符合这个行业的规律。

  据张庆了解,耐克在做可穿戴设备的过程中,同样找了相应的企业进行研发、代工等方面的合作。但耐克的要求依旧强势,包括在流通的商品上,只能有耐克的LOGO,这也多少引起合作方的不满。“更重要的是,在进入一个全新的领域后,耐克或许已发现,仅凭自己的力量很难把事情做到完善。”

  意识到这一点,可能会使耐克和苹果两家巨头未来在这一领域的合作变得更为紧密。已有消息透露,两者在智能穿戴业务上的合作将更进一步,或联手开发iWatch产品,据称这是苹果正在秘密开发测试的一款iOS手表,是一种新型的可穿戴的计算设备。

  这样的传闻并非空穴来风,两家在可穿戴设备领域已有诸多交集,早就有人发现苹果的首席执行官蒂姆·库克——也是耐克的董事——佩戴FuelBand在健身;而2013年9月,苹果聘用了耐克的顶级设计师 Ben Shaffer,后者曾在耐克主管可穿戴科技业务——在可穿戴设备领域,苹果和耐克一样,有着勃勃的野心。

 

  张庆表示,苹果出售硬件,耐克出售运动服,双方并没有直接竞争,达成合作关系没有障碍。如果苹果出售各种设备,并且支持耐克开发软件应用,双方合作起来会很顺利。“基于双方的各种渊源,他们在可穿戴设备上强强联手的可能性极大。”




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