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电视台为什么做不好新媒体?

发布时间:2014-06-09 10:56:37  来源:商业价值    采编:即时新闻  背景:

  湖南广播电视台宣布其旗下电视节目已全部授权给自己的新媒体芒果TV,这个有意思的决策,立即引起大家对电视台新媒体策略的兴趣。

  这个话题其实一直困扰着电视台,面对新媒体、手机和网络视频的汹涌侵袭,电视台一直没有什么好的新媒体策略。以前流行讲“三网融合”,现在流行讲“一云多屏”,电视台的新媒体部门在煎熬中,更面对着新媒体变成传统媒体的尴尬。各台搞起来的网络电视台逐渐成为卫星、有线、无线外的传送渠道,沦为电视盒子或者电信运营商的内容提供者,还是义务的。

  直到不久前,中央电视台才将其网络电视台升格为中心级。但网络电视台仍然困顿于自身定位和未来前景。从国际上来讲,网络电视台的可效仿案例并不多,电视台更多只是建立自己的网站,将节目流化播出。而Hulu这样的网络电视台虽然源自多个电视台,但更纯粹是一家视频网站。如果说一定要让CNTV闯出一条路来,那必然陷入对母体挑战的咒语中。

  上海广播电视台的新媒体策略一直是业内的风向标:他们发展的“看看新闻网”几经沉浮,现在已经搞不清在做什么了;而他们外购风行网这样的视频网站,被视为引入互联网思维、导入互联网基因的做法,广为大家所称道。但是同样的,风行网如果不能获得SMG视频内容资源的排他性注入,根本无力与其他视频网站对阵。如果打不过,买下来这个网站的就不能成为一个聪明的交易。

  这些国内一流的电视媒体的新媒体策略,都没有令人信服的,当然也没有成功的。

  其实,探究电视台的新媒体策略还是要思考做新媒体的目的是什么。我们不能只因为别人做而做,也不能因为上面领导要求做而做。美国广电对新媒体的追求就是HULU的广告语:Anytime Anywhere(随时随地)。在美国也有TV Everywhere的计划。从这个方面来看,新媒体就是为电视台的内容寻找新的触达可能,如果只把自己的内容交给自己的新媒体机构来操作,显然是违背这一目的。

  很多人说电视台没有互联网基因,不具备互联网思维,所以不能做新媒体。其实互联网基因、互联网思维都不是什么学不来、长不出来的,只是在于你的初心——即你希望你的机构做成什么样。我们的电视台,现在最大的问题是层级结构与互联网扁平结构的冲突。我们现在的电视台分为国家级、省级、市级、县级的所谓四级办电视状态,而互联网从来没有层级的区别,互联网带来的世界是平的、互联互通的环境。电视台的新媒体策略更应该从全球竞争,全国竞争角度去思考。这方面,深圳广电做了很多有意义的尝试,比如CUTV和中国时刻网。

  在当下,电视台也不要矫情于自己的内容优势,(内容源于制作人,制作人随时可能走掉)也不要妄自菲薄于自己的技术劣势。电视台应该做一个宽厚的老人,做一个未来的孵化器。美国的特纳电视就在最近举行的创业项目营收活动中一举投资五个新媒体创业项目,包括电视新闻手机制作,广告大数据,广告精准营销,社交电视内容抓取等。看来,做一个天使,做一个企业加速器,可能是中国电视最好的新媒体策略。(文/方世彤 《商业价值》专栏作者)




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