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如何玩转世界杯品牌营销

发布时间:2014-06-24 16:52:39  来源:互联网    背景:

  世界杯足球赛已经成为现代人类狂欢的盛典,而2014年世界杯在巴西这个享有“足球王国”美誉的国家举办,更是引起了全世界人民的广泛关注。腾讯网络媒体事业群广告客户部总经理栾娜对《企业观察报》记者说:“世界杯之所以成为世界的节日,是因为它是体育与娱乐的完美结合体。每个媒体都会带动群众参与进来,并引领大家互动。”

  互动,不仅仅是媒体、观众,还有商家。世界杯这项赛事早已超越了单纯体育活动的范畴,给人们一次展现自我的舞台。各类企业也是摩拳擦掌,想利用这个契机来推广自己的品牌,希望可以借助这个充满活力的体育赛事去激发品牌的感染力。

  挖掘体育娱乐的切入点

  有业内人士分析称:“今年是世界杯的互联网元年。”由于受到时差和地域的影响,今年巴西世界杯足球赛事的播出时间是在北京时间的后半夜。

  除了铁杆球迷以外,大部分观众会选择第二天再回看赛事的方式,这就给了网络媒体很大的传播机会。

  记者在新浪微博客户端上发现,由360手机卫士发起的“全中国一起摇”微博活动阅读量已超6亿,这也就意味着活动关注达到了6亿的次数。

  360手机卫士号召中国球迷,在观看比赛时,不管是看到了精彩进球,还是自己喜爱的球队取得了胜利,都可以通过“摇一摇”手机来宣泄心中的情绪。

  “不仅保护手机安全,还能为喜爱的球队加油!”这是此次活动官方微博的宣传语。360手机卫士把原来“摇一摇”用来清理手机垃圾缓存的加速工具变成了一个“世界杯心跳指数记录神器”和进行迷你的手机足球游戏客户端。

  用户“摇一摇”这个举动,将通过“心跳指数”的形式在CCTV5《豪门盛宴》的节目中呈现。观众也可以通过心跳指数直观地看出哪支球队的球迷的支持者更多。

  其实拆开来看,这次360手机卫士的营销并没有太多神秘之处,无非是海量用户+营销活动+成果展示而已。但海量用户是硬标准,必须是有一定实力的企业才能接的下来;而营销活动与世界杯的贴合度很高,毫无突兀感,让人们自发的去参与其中,堪称点睛之笔。而成果则通过央视老牌栏目《豪门盛宴》进行展示,几乎可以覆盖到全中国的球迷,称得上是最好的成果展示平台。360手机卫士将以上几点都考虑了进去,营销的成功不是“运气”两个字能概括的。

  体育与娱乐的有机结合为何能引发如此大的关注度呢?栾娜认为,人们在接收到这些信息的时候是处于比较放松的状态,观众对这些信息没有天然的抵抗和拒绝,不论是品牌或者媒介都比其他状态下更容易跟他们沟通。

  与政治和财经类的严肃报道不同的是,在体育与娱乐的互动形态之下,商家可以设计出来与产品相匹配的内容与用户互动,从文化和情愫的切入点来跟用户沟通。人在放松的情况下更能够与品牌产生共鸣。栾娜说:“好的广告先是打动心,再次是打动脑,然后是打动手。”所以,腾讯很注重世界杯这次机会,希望可以从体育和娱乐方面找到好的切入点,一方面和客户、品牌进行深入的沟通,为他们更好地提供平台服务;另一方面,去设计好的栏目来吸引观众,与他们一起互动。

  找到与品牌核心的契合点

  “毫无疑问,世界杯是一个非常好的营销契机,我们肯定不会错过,但如何去做,每家企业都有自己的看法。”作为曾经有着冠名《中国好声音》节目等成功经验的品牌赞助商,加多宝的每一步营销动作都引起了大家的注意。

  这一次,加多宝为世界杯营销选择的契合点是“正宗”。

  有了这个大前提,接下来的工作即是组织资源的问题,这更是偏向“术”的问题。王月贵坦言,营销战术首先要保证方向正确,才能不断地积累,最终的结果要看积累的多少。“但如果方向错了,没有为品牌加分的话,做再多也是无效功”。

  在世界杯这个品牌营销的大舞台上,如何展示好品牌魅力需要企业对这项赛事具有精准的理解力和把握力。如何跟这样的大事件结合,是摆在每个商家面前的一个难题。

  而滴滴打车选择了从用户服务的角度出发,让用户在世界杯期间感受到贴心的服务还有与朋友间以抢红包的娱乐方式互动,参与到活动中来。

  世界杯活动期间,用户使用滴滴打车叫车成功并支付即可获得一个大红包,将这个大红包转到朋友圈或者微信群,就可以和好朋友们一起抢。

  记者注意到,滴滴打车的红包分享策略相当成功,现在微信朋友圈的使用频率相当高,这个活动的传播速度非常快。

  不论是找到世界杯背后的文化价值还是实用价值,唯有与自己的品牌相契合,才能发挥最大的品牌影响力。

  设计与用户互动的共鸣点

  与以往的世界杯不太一样的是,作为互联网元年代表的世界杯,各大互联网网站的竞争十分激烈,而各家都使出浑身解数来吸引用户。腾讯视频便试图用全方位的覆盖用户的需求来占领用户端口。

  栾娜向记者介绍道:“一方面我们秉承着全的理念,但另一方面我们要按照不同的观众分门别类,为不同层次的球迷来为他们量身定做栏目。”他们把受众分成四类:一类是铁杆球迷,一类是边缘些的球迷,还有一类专门为女球迷设计的,最后是专门针对体育娱乐、花边内容的。根据不同的受众需求,为他们提供不同的产品,在设计中一定具备和观众互动的环节。

  对于年轻一代的用户来说,高高在上的明星不足以吸引大众的眼球,适时地与观众互动的意义十分重要。

  体育和娱乐的融合性越来越强,不论是什么程度的球迷,在关注足球的同时,势必也会关注到明星的一些动态,每年的世界杯赛场的坐席台上,都少不了明星大腕的身影。栾娜说:“在明星阵容上我们拥有一些独家资源,比如设计与都教授的互动环节就会吸引到相当一批他的粉丝参与到活动中来。”

  对于媒体来说,带领用户互动的方式是全方位的,可以是从文字、视频、图片三方面进行多角度的结合。而媒介也是全渠道的多屏展示。“大家可以观看节目的场景越来越多了,在每一个页面场景推送用户可能喜欢的赛事内容,”栾娜说,“这对媒体来讲可能是最大的挑战,也是对腾讯最大的挑战,这方面我们花了很多工夫去努力达到这点。”不论从渠道、明星资源和赛事报道层面上,腾讯希望做到跟这个媒体平台相匹配,在世界杯这个大事件下,让客户和用户都利用这个契机满足他们的需求,并在这个平台上进行深入的接触。

  每一届的世界杯足球都是镁光灯下的焦点。足球赛事让人疯狂和痴迷,足球明星齐聚亮相,驰骋赛场。也正因如此,企业利用好这个契机可以让品牌点燃大家的激情,具备超高人气。

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