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相互咬合的汽车之家与易车网,皆需走向交易

发布时间:2014-06-27 11:28:52  来源:虎嗅网   编辑:即时新闻  背景:

  据中国汽车工业协会发布的数据,中国汽车销售正在加速增长。2013年,中国汽车销量2198.41万辆,同比增长13.87%。2014年,预计汽车销量将达2400万,相当于美、日、德三国2013年市场规模之和!加上汽车后服务、二手车、汽车租赁,市场规模达到数万亿,除了房地产再也找不到这样有“钱途”的产业了。房地产市场风声鹤唳,汽车消费将担起刺激内需的重任。

  互联网企业对汽车市场的介入还停留在表层,聚集资讯、展示广告而已。汽车之家和易车网是它们中的代表,如能发挥资金、技术、品牌优势,从蓬勃发展的汽车市场多分一杯羹,成为百亿美元级企业不在话下。多年来各擅其美的两家汽车网站都有机会,说不上谁的胜算更大。

  网站内容

  打开汽车之家或易车网的主页,看到的是大同小异的两个汽车垂直网站。其实在内容方面,成立在先的易车网却是汽车之家的追赶者。

  成立于2005年的汽车之家,是彻头彻尾的网络媒体,靠内容吸引流量,再通过广告展示将流量变现。汽车之家营业成本中的大头是内容采编,2011年、2012年、2013年分别为4394万元、6287万元和9599万元。2013年,汽车之家平均每天更新600篇文章、1200张照片和10段视频。

  易车网早期业务是为汽车厂商开发经销商软件,华晨是它的第一个客户。2003年成立的新意互动,是专门为汽车经销商提供互联网营销服务的广告公司,主要是帮助商家将车型、价格等信息推向各类网站。2004年11月,易车网开始将自己定位于新车导购第一站,为消费者提供汽车导购为厂商、经销商提供营销服务。易车网营业成本中的大头则是向百度、腾讯、网易、360等600家合作伙伴支付的费用,换取广告位以展示1.4万汽车经销商上传的信息(经销商客户通过易车网可直接参加百度竞价排名)

  根据Alexa的数据,易车网日均访客IP达到1050万,页面阅读量PV为3150万(三月平均);汽车之日均访客仅有299万,页面阅读量却达5976万(三月平均)。

  易车网高价买流量,读者看了3个页面就走开了;汽车之家主要是自然流量,读者平均要看20个页面。两相对照,说明易车网的内容与汽车之家存在较大的差距离。

  经济效益与估值

  在营收方面,汽车之家则一直是易车网的追赶者。2009年汽车之家营收、毛利都相当于易车的一半,到2013年已经相当然于易车的85%以上,差距越来越小。

相互咬合的汽车之家与易车网,皆需走向交易

  虽然营收落后,但汽车之家的盈利能力却远胜于易车网。2009年,两家的税前净利润(剔除股权激励成本)基本相同。2013年,汽车之家的税前利润达到5.55亿,相当于易车网的两倍。

相互咬合的汽车之家与易车网,皆需走向交易

  尽管比易车网晚了整整两年,汽车之家上市后的估值却是遥遥领先,一度高达49亿美元(几乎相当于易车网的三倍)。

相互咬合的汽车之家与易车网,皆需走向交易

  不过资本市场并没有厚此薄彼,相反对易车网似乎更宽容些。按上周五收盘价,易车网市盈率为56倍,汽车之家只有44倍。

  盈利能力差距的根源

  

  2013年,汽车之家净利润为4.56亿元,净利润率达到37.5%。同年,易车网净利润为2.35亿,净利润率为16.3%。

  营收领先、毛利相近,易车网输在成本费用偏高。特别是市场及行政费用(易车网将两项合并列出,有些与众不同)占营收的比例高达50%以上,达到7.5亿元之巨。

相互咬合的汽车之家与易车网,皆需走向交易

  当然,易车网控制成本的努力并非没有成就,净利润率从2011年的8.8%提高到2013年的16.3%。与去哪儿、58同城相比,让人看到希望。

  汽车之家的成本费用控制得百常之好。2013年,市场费用与行政合起来仅为营收的26%(剔除股权激励成本)。

相互咬合的汽车之家与易车网,皆需走向交易

  汽车之家市用费的主体是人员薪酬,635名市场人员分布在全国69座城市及北京的电话销售中心。2011年、2012年、2013年,汽车之家市场费用分别为6750万元、1.3亿元和2.45亿元。

  易车网市场费用中人员薪酬与汽车之家相当,但2011年、2012年、2013年的“市场推广费”分别为1.3亿、2.35亿和3.34亿,这笔费用主要用于从百度等网站购买流量。

  媒体出身的汽车之家信奉内容为王,主要依靠内容来吸引“自然流量”,在流量购买方面的投入较少。但易车网领先上市、砸钱买流量、积极布局移动端,让汽车之家的信念发生动摇,去年12月上市后立斥巨资拿下UC等移动端流量入口。2014年6月3日,汽车之家以2亿元天价从易车网手里夺下百度PC端阿拉丁。今年汽车之家的流量成本将大幅上升,净利润率会有所回落。

  争相介入交易

  与购买服装化妆品不同,一般人在买车之前会有3个月到半前的酝酿期,主要的“功课”就是泡网站、论坛潜水,得近水楼台之便的汽车之家、易车网有完全有可能从汽车营销平台升级为“营销+交易平台”。

  在这方面,为汽车经销商提供了十多年服务的易车网有很大的优势。2014年4月29日,易车网推出新车销售平台“惠买车”,通过为经销商收集消费线索收取成交佣金。目前,惠买车日均在线人数约为1700人。假如转化率达到2%,每单收取500元,年收入将超过600万。

  虽然失去PC端阿拉丁,易车却成功竞得移动端阿拉丁。2014年5月,易车来自移动端的交易线索占比达到55%。

  再来看汽车之家。它的收入由广告和经销商会员服务费两部分构成,广告收入占比从2009年轻94%降至2013年的74%。经销商会员服务有些象搜房的“房源发布”,就是给个端口,让会员将车型、价格等信息发布到网站。两块收入的本质都是流量变现,体现的都是汽车之家的媒体属性。

  6月20日,京东与汽车之家联合宣布“车商城”将全面接入京东商城及拍拍网。6月24日起,用户可以京东上的汽车之家商城购买20多个品牌的80个车系的整车。显然,汽车之家也不满足于打打广告喝点汤,而是与电商合流直接介入汽车销售,步子迈得甚至比易车网更大。

  尽管两家都明确了介入汽车销售交易的方向,但都还均处在探索阶段,笔者认为搜房网介入新房销售的做法可资借鉴。搜房网向用户销售“搜房卡”,买房时用户可以按卡面金额的若干倍获得折让(例如1万抵2万)。开发商为转化率只有几个百分点的“交易线索”支付的费用非常有限,而当搜房提供100%真实的买家而且收了成千上万定金时,开发商可以一掷千金。2013年,“搜房卡”的销售收入达1.88亿美元。

  易车网和汽车之家可以借鉴搜房网的经验,向潜在购车者出售“易车卡”或“汽车之家卡”。消费者在购车时可按购卡金额的倍数享受优惠(例如上限为5000元,可抵1万元),这笔钱相当于提前锁定了消费者。易车网(汽车之家)还可将保养、保险、洗车、美容等后服务及汽车金融整合到这张卡上。

  文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场




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