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微信公开阅读和点赞数, 改变了什么?

发布时间:2014-07-25 12:13:09  来源:21世纪经济报道    采编:即时新闻  背景:

  本报记者 黄锴 上海报道

  最近,微信公众号正在酝酿改版。在改版后,用户将能看到每篇公众账号文章的阅读次数,并可对文章点赞。

  这两项功能看似改动甚微,却预示着微信将打破长期保持的“弱营销”属性。增加阅读数量和点赞功能后,用户可以更加直观地了解文章的热度及阅读效果。同时,广告主也可以进行更有效率的投放。

  微信官方的公开信息显示,如今微信公众号的总数已超过580万,日均增长数由去年的8000个上升至1.5万个;单是微信平台推广功能公测期间,已有8000多个广告主、1000多个流量主参与其中。从这个数据看,微信此番改版,影响面十分广。

  从过去的“严打过度营销”,到此次的重大改版,微信似乎变得越来越商业化。在映盛广告副总裁袁俊看来,微信骨子里秉承了腾讯的狼性血统,很少会干吃亏的商业行为。此次改版,是微信对今后营销生态精细化的一个开始,“未来这样的规则还会更多,而不是更少。”

  微信微博化?

  此前,微信对“营销平台”的定位一直持有保守态度,微信公众号始终没有推出排行、发现用户等功能,公众号的文章阅读次数也仅在后台显示。换言之,公众号的粉丝数和每篇文章的阅读次数一直是不公开的,读者除了阅读内容外,基本看不到其他任何数据或关注者的情况。

  即便微信处处强调“服务大于营销”的价值观,但事实上,微信朋友圈的移动社交能力、公众号的信息传播能力与话题策划能力,都让它具备了强大的营销基础。于是从去年起,不少名人、企业或是营销推广机构纷纷依附于这一平台,希望能在微信生态圈中找到适合自身的营销价值。眼下,基于微信平台提供营销服务的公司已达到几千家

  这种情况下,微信逐渐改变对“营销平台”讳莫如深的态度,并开始制定规则,支持它所接纳的营销方式。一个明显例子是,微信在打击营销号“集赞”等行为的同时,联合“广点通”推出了微信广告平台。有不少业内人士指出,努力加载广告的微信,似乎正在朝“微博化”发展。

  “应该说,微信对公众号做营销的态度,经过了三个阶段。”袁俊称。在他看来,第一个阶段属于“礼节性诠释”,微信一直以“不重复新浪微博走过的道路”为警示,拒绝扮演营销工具的角色。在这个阶段,微信并没有想清楚在这个生态中如何均衡营销的利益。

  第二个阶段是“示范性镇反”。这个时期,不少自媒体号运用各种营销技巧吸金,开始引起大众的反感。为了防止“过度营销”,微信对公众号启动过几次“镇压”。一时间,自媒体们人人自危,不再敢大张旗鼓,而是将营销路数变得更加隐晦。而微信本身,也为推出自身的广告平台做好了铺垫。

  到了第三阶段,随着广告平台公测,微信从商业利益出发,对那些自媒体大号实行“招安”,将其纳入吸金体系内。而公开阅读、点赞数,可以看做微信对营销规则的精细化雕琢。要知道,在微博的营销生态中,一个账号的内容、转发、评论和点赞次数都是公开的,连关系链也是透明的。

  “从这个角度看,微信并不是抵制营销工具,而是抵触做像新浪微博那样的营销工具,”袁俊称,“公众号只要不做生态环境的破坏者,愿意归入微信的商业体系,那么微信也并不介意分其一口饭吃。”

  数据“攻防战”

  眼下,在微信公布阅读数和点赞数之前,希望利用公众号进行营销的广告主们只能通过运营者所报的粉丝数,预估一个投放效果。但事实上,不少声称粉丝无数的公众号,投放效果却十分一般。这是因为,许多公众号与读者的互动并不活跃,文章的阅读率很低,这一现象直接导致广告的价格虚高。

  在理想状态下,当公众号的各种数据公开之后,广告主们的推广就会“有据可依”,进而把有限的营销费用投到那些阅读量大、互动率高的公众号上。

  “过去,一些自媒体的玩法很野,在新的规则下,它们应该会收敛一些。”袁俊称。他告诉记者,平均而言,公众号推送的一篇文章的打开率为10%,能够达到20%的很少。也就是说,将阅读数乘以10,大概可以判断公众号的真实粉丝数。举例来说,假使一个公众号的粉丝数有10万,但一篇文章的阅读数只有1000次,那么这个公众号的真实粉丝数大约为12000人,其余的都是“僵尸粉”。

  但话说回来,只要有指标,造假者们便会有机可乘。针对APP榜单,有刷榜公司;针对网站,有刷流量的公司;面向淘宝,则有刷皇冠和交易量的公司……可以预见,一旦微信公开公众号的阅读量和点赞数,那些“假数据”公司便会一窝蜂地刷粉丝数和阅读量。这种情况下,如何判断数据的真假,成了广告主和微信平台面临的又一个问题。

  对此,袁俊显得并不太担心。“微信营销和淘宝刷皇冠不一样,淘宝的数据比较封闭,又面临IPO,外界较难了解店铺究竟有多少销量。”他说道,“相比之下,对于微信的图文转化率,大家基本都心里有数。”

  在他眼里,微信将数据公开其实是将广告的效果测量向前推进了一步,但实际上,广告主可以采取更多方式,来衡量微信营销的真实效果。比如,品牌方可以在公众号上发布线下活动的信息,看到底有多少粉丝来参与线下的活动。假使微信上的粉丝在合理情况下是线下活动人数的3倍,但实际参与线下活动的人数非常少,那么也就不难知晓,微信公众号的水分有多大了。




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