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全面超越苏宁 国美在线只是喊口号?

发布时间:2014-08-21 10:14:44  来源:北京商报    采编:即时新闻  背景:

  尽管高调喊出“线上线下全面超越苏宁,价格全面低于京东”的口号,但在业界看来,国美在线要想在短期内实现目标难度不低。根据艾瑞咨询发布的数据,目前国美在线占自营B2C的市场份额为5.1%,苏宁易购则是9.2%,换算成销售额差距约40亿元。但在分析人士看来,在采购、布点等商业模式类似的前提下,以同质化的竞争模式很难做到。对于假想敌京东,业内对国美在线的建议是,由于体量差距过大,硬碰硬难有出路。

  豪言

  在国美总裁王俊洲发布的邮件中,他直言:“竞争对手已经深陷战略转型前景不明和业绩持续亏损的泥潭。数据表明,我们在门店数量和同店增长持续甩开了他们,在线下全面超越苏宁已是不争事实,重新夺回了行业第一的市场地位。”

  在线下市场实现超车的同时,王俊洲提出“全面超越苏宁”的目标。国美在线董事长牟贵先表示,“下半年,国美集团在线下全面超越苏宁的基础上,国美在线也要全面超越苏宁易购”。

  一贯低调的国美放出豪言,底气源于国美近一年半以来业绩的同比提升。国美电器(00493.HK)7月22日发布盈利预告,称上半年“在低成本高效率供应链的支撑下,运营能力继续得到提升,多项业绩指标呈持续上升趋势,并将在财务报表上得到充分体现。这些成果来自于‘开放式全渠道零售商’的战略指引”。其中,电子商务的总交易额(含平台交易金额)预期将比去年同期增长超过50%,电子商务的综合毛利率预期将超过7%。

  鸿沟

  不过,尽管“全渠道”策略首战告捷,但国美在线与苏宁易购在市场份额上仍存在较大差距。根据艾瑞咨询最新发布的数据,截至二季度末,国美在线占自营型B2C市场份额比例升至5.1%,比去年同期的3.9%上升1.2个百分点,排名也从第七变为第四。与此同时,苏宁易购市场份额略有下降。尽管如此,苏宁易购仍以9.2%的份额位列市场次席,根据苏宁云商(002024.SZ)日前发布的业绩快报,苏宁线上业务上半年销售额为82.82亿元。按此数据计算,国美在线与苏宁易购仍有近40亿元的规模鸿沟。如果按照国美方面透露的“国美电商在2013年收入大致占到总收入的5%左右”计算,国美在线去年全年销售额不足30亿元。

  近40亿元的规模差距意味着国美在线要想在年底“全面超越苏宁易购”,必须要加速快跑。“尽管同比呈现了负增长,但是苏宁易购二季度销售收入环比增长了50.97%,依然表现出比较好的成长性。即使我们保守估计苏宁易购的销售增速,国美在线也要在未来的三季度和四季度内达到环比近三位数的增长才可以填平既有差距,在全年业绩上追平苏宁易购。对国美在线而言,最难的是在规模上去之后依然保持高增长。因为它现在盘子小,做到高增速还比较容易。”一位熟悉国美在线的业内人士表示。昨日,北京商报记者多次联系国美在线方面,但并未获得正面回应。

  定位

  这并不是一个非常复杂的方程式。北京商报记者计算发现,如果按照20%的平均值设定苏宁易购三四季度的环比增速,那么苏宁的全年销售额有可能达到214.3亿元,这意味着国美在线需要达到环比92%的增长才能追平全年成绩;如果按照40%的平均值设定苏宁易购三四季度的环比增速,那么苏宁的全年销售额有可能达到250亿元,这也就意味着国美在线的环比增速要超过117%。这对于同比增长约为50%的国美在线而言,无疑是一个巨大的考验。

  奥维咨询分析师郭章友直言,“国美和苏宁销售模式十分接近,采购量上并不会存在太大的差距。家电行业毛利并不高。国美想要全面超过苏宁很不现实”。这也代表了不少业内人士的看法。在一位家电行业人士看来,苏宁和国美在主客观条件上的相似之处颇多,无论是规模、销售模式还是采购方法,二者都极为相似。“如果市场买苏宁易购的账,同样也会买国美在线的账,反之亦然。因此在调整期结束、规模也达到统一量级后,二者的增长率也会趋近,不会出现一个大涨一个大跌的局面。”

  在上述家电行业人士看来,“死磕京东”说明国美在线还没有看清楚自己的定位。有分析认为,在京东独占自营B2C近半市场份额后,市场格局已定,除京东外,其他玩家要想分得一杯羹,最好的策略是寻找独特的细分品类,形成强势领域。如服装之于唯品会、图书之于亚马逊中国和当当网、食品之于1号店。尽管市场份额的“天花板”远比综合类电商京东要低,但一旦在强势领域中做到最好,销售额和利润率也会颇为可观。一位不愿透露姓名的分析人士认为,缺乏核心竞争力是国美在线的最大问题,“傍着京东打似乎就是国美在线一直以来的策略,无论是营销方法还是战略布局,我们总是能在国美的身上找到别人的影子,它越来越沦为一个模仿者,而非引领者”。

  北京商报记者 邵蓝洁 实习生 王超/文




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