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大数据成商场全渠道变革先锋

发布时间:2014-08-27 11:40:40  来源:北京商报    采编:即时新闻  背景:

  王府井百货投身全渠道变革,大数据运用是其中重要一环,大数据公司“百分点”变身开路先锋,帮助王府井百货进行信息化改造,管理线上线下消费者。大数据应用正从一个抽象概念落到实处。北京商报记者了解到,王府井百货将借道百分点进行精细化的用户分析、精准化商品管理、优化品牌组合等。这也为将切换到深度联营合作的供应商提供有效的单品管理支撑。

  记录消费者习惯

  消费者在商场一次随机的行走,留下一条弯弯曲曲的线路。过去,商场从来不会进行这条线路的数据采集,比如消费者进入了哪些品牌店,在其中逗留了多久等。如今对这些数据的收集成为大数据公司“百分点”每天必须要监测与记录的事情。

  在王府井百货日前的全渠道战略转型大会中,王府井百货宣布将与供应商改变合作关系,双方将进行深度联营。对于深度联营,供应商可获得王府井百货商品动销分析、货品上架建议、合理化建仓指导和货品流转建议等库存管理支持。同时,还在大数据、营销促销、现场管理、公司运营等多层面进行资源共享。

  王府井百货电子商务公司IT部总监娄晓亮表示,王府井百货在零售领域已有了深厚功底,不过对于线上用户管理与线下消费者数据采集的力量相对薄弱。王府井百货与百分点合作,希望借助百分点的技术支持记录王府井网上商城与线下实体店内用户数据,提高消费转化率,进行更精准的商品推送。百分点营销副总裁张一帆表示,“王府井百货大数据平台”是王府井渠道战略布局最先启动的子项目,其重要意义在于收集和整合各渠道的商品、用户和业务数据,在此基础上进行数据分析、挖掘、建模和应用。大数据采集可以细致地进行消费者状态采集,认知消费者长期偏好,通过对消费者的洞察,为王府井百货提供站内推送、商品广告位推荐、线上用户数据发送等。

  及早走出低迷

  在越来越难搞定的消费者面前,对于传统零售企业来说,原有的IT系统与架构难以应对大数据时代的需求。在难以实时计算与分析的局面下,王府井百货对于消费者购买习惯的把握与商品推荐并不高效。

  除了消费转化率低带来的困扰,在零售业慢增长期,传统零售企业在四处寻找摆脱业绩低迷的出路。今年上半年,全国百家重点大型零售企业零售额同比下滑10.9个百分点至-0.2%,北京市百货业态零售额同比增速下滑8.57个百分点至-5.53%。张一帆认为,从消费者购买前行为入手,在一系列关联购物行为中找到消费者喜好与需求,根据消费者行为轨迹进行营销,可以帮助企业在慢增长期提早找回战斗力。

  此前,王府井百货也进行了消费者数据采集,但各项信息联动较差,无法进行有效利用。这不仅是王府井百货面临的问题,目前多数企业具备数据收集能力,但企业内部数据运用相对孤立。据统计,企业可利用数据占比不到15%。从海量数据中淘出有效信息,是大数据服务商提供的价值服务。在百分点合作的某团购网站中,通过百分点构建的用户个性化推荐应用,该团购网站点击率平均提升19%、下单率提升42%,直接下单率提升了近一倍,从而达到了提高推荐效果的目的。这也让企业通过挖掘数据而非单纯记录数据,获得了有价值的信息。

  拓展新盈利模式

  一个月前,百分点获得了C轮融资2500万美元。在互联网时代,传统企业的触网热情与电商的崛起让提供大数据服务的公司频频获得资本青睐。在C轮融资发布会上,百分点集团董事长苏萌表示,与CRM、ERP等企业传统IT设施不同,大数据是获取、存储、整合、分析、可视化企业内部和外部数据的一整套解决方案,它不仅是一种营销手段,更能帮助企业改变和拓展新的商业模式和盈利模式。

  在消费趋势演变中,WiFi已成为多数北京商场的标配,这也是很多传统零售企业O2O变革的铺垫。不过,至今还未有企业探索出线上线下结合后清晰的盈利模式。

  但尽管如此,通过大数据优化下的电子商务网站与进行实体店消费者洞察后,的确促进了购买转化,降低了运营成本,提高了企业整体盈利能力。这也让垂青大数据服务商的不仅是传统零售企业,电商、汽车、金融、品牌制造企业也纷纷借力大数据平台,拓展更多资源与提供个性化服务。

  北京商报记者 刘宇/文




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